Verbrannte Werbebudgets durch Fehlinterpretation von Google Analytics

Verbrannte Werbebudgets durch Fehlinterpretation von Google Analytics

Ist dein Adwords Budget gut angelegt?

In deinem Workflow analysierst du mit Google Analytics in regelmäßigen Abständen deine Visitors, Conversions, Clicks. Du schaust dir Veränderungen der Reports an und möchtest Trends aus gesammelten Daten erkennen.

Kurz gesagt: Du willst mit Google Analytics eine optimale Erfolgskontrolle deiner Webseite erreichen.

Bei den übersichtlichen und einfach aufgebauten Strukturen fällt einem zuerst das Problem in Google Analytics nicht auf:

Eine Fehlinterpretation der Daten von Google Analytics

Die allermeisten vertrauen diesen Informationen und verwenden diese eins zu eins.

Aber das ist falsch! In Wirklichkeit kann man die Informationen wahlweise interpretieren – und zwar richtig oder eben nicht vollständig.

Folgenschwere Fehlentscheidungen bleiben da nicht aus. Kampagnen, die eigentlich sehr gut laufen, werden abgeschaltet, da diese in den direkten Zugriffen verloren gehen. Es ist erschreckend, wie oft in der Praxis externe Quellen in den direkten Zugriffen verschwinden. Darum habe ich diesen Artikel geschrieben, um ein bisschen Licht in das Dunkel des Analytics – Universums zu bringen.

Beispiel – Report aus Google Analytics

Viele Webseite-Betreiber (sei es aus kommerzieller oder anderer Hinsicht) betrachten historische Daten: Das können Daten aus vergangenen Kampagnen sein – welche Conversions aufweisen. Das ist soweit auch richtig. Vergleicht man diese Conversions aber mit den Reports aus Google Analytics, werden diese Informationen korrumpiert.

Das Problem liegt  an der Interpretation der Reports von Google Analytics.

Dir dürfte folgendes Bild bekannt vorkommen. Schauen wir uns mal die Quellen und ihre Sitzungen an.

Fehlinterpretation_Akquisitionsübersicht

Standard-Report aus Google Analytics

Schlussfolgerung des Google Analytics Tracking

Eine große Anzahl von Google Analytics Nutzern schauen sich diesen Standard-Report (oft der letzten Monate) an. Die Interpretation dieser Daten sagt uns: Direkte  Zugriffe/ (keine Angabe) macht den größten Anteil aus. Die organischen Ergebnisse liegen an dritter Stelle.

SEO-Maßnahmen optimieren?

Das würde bedeuten unsere Content-Marketing und Link Building-Konzepte laufen nicht so gut und müssen verbessert werden. Das dies nur eine Fehlinterpretation ist, zeigt sich in den nächsten Abschnitten. Wie modernes Seo umgesetzt wird haben wir ausführlich hier erklärt: Modernes SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Linkbuilding.

 

Die Wahrheit hinter „Direkte Zugriffe“

Sämtliche Werbe- und E-Mail-Kampagnen können als Direkte Zugriffe von Google gekennzeichnet werden, wenn sie nicht richtig markiert wurden.

Insbesondere gehören dazu Daten aus Referral:

  • Dokumente wie .pdf oder .doc
  • 302-Redirects (Sorgen manchmal dafür, dass er nicht als Referral identifiziert wird.)
  • Smartphone-Anwendungen senden in der Regel keinen Referral
  • Das kann auch beim Browser passieren (https redirect wird aus Sicherheitsgründen nicht als Referral identifiziert)

Daraus entsteht ein falsches Bild – die Informationen werden als Direct gelistet, obwohl sie an anderer Stelle mehr Sinn ergeben.

 

Eine völlige Fehlinterpretation der Google Analytics Reports!

Um diesem Vermischen der Daten entgegenzutreten, müssen die externen Besucherquellen gekennzeichnet werden.

Tipp: Google bietet ein kostenfreies Tool direkt an, das sehr einfach zu bedienen ist. Folgend soll dir ein Praxisbeispiel zeigen – wie du schnell URLs kennzeichnen kannst.

Praxisbeispiel Web Analytics – Los geht’s

1. Schritt – Beispiel Facebook-Kampagne

Als erstes gibst du deine gewünschte Landing-Page ein. Das kann zum Beispiel eine Unterseite zu einem neuen Produkt sein.

KampagnenWebseite -Analytics Tracking

Diese URL wird nun im 2. Schritt durch weitere Attribute in den folgenden Formularfeldern erweitert, um eine exakte Identifizierung möglich zu machen.

 

2. Schritt – Kampagnen-Daten eingeben

Angenommen du möchtest auf Facebook eine Kampagne durchführen. Dann gibst du folgende Daten in die Formular-Felder ein:

KampagnenQuelle - Analytics Tracking

Der Eingabewert „facebook“ dient dir dazu, später in Google Analytics auswerten zu können, woher der Visitor eigentlich kommt. In diesem Beispiel also Facebook als Quelle.

utm_source=facebook

Info: Die Kampagnen-Quelle stellt dabei die URL-Quelle fürs Analytics Tracking dar. Genau das brauchen wir um die URLs identifizieren zu können.Somit weißt du, woher der Besucher kommt.

Als nächstes gibst du als Eingabewert „CPC“ ein. Damit kannst du dein Marketing-Instrument steuern.

KampagnenMedium

Oft hat man gleich mehrere Kampagnen laufen, um den Überblick in den Reports zu behalten, empfehle ich dir immer einen treffenden Kampagnen-Content zu pflegen.

 utm_medium=CPC

Info: Das Kampagnen-Medium stellt das Werbe-Medium da. Das können sein: E-Mail oder Banner-Werbung.

 

KampagnenContent-Analytics-Tracking

Tipp: Wähle als Eingabewert  Objekt plus Zeitraum (etwa Fahrrad-Angebot Mai), dass erleichtert dir eine genaue Zuordnung und kann auch von Mitarbeitern gut gelesen werden.

utm_content=Intelligente%20Web%20Loesungen

 

Im letzten Formularfeld musst du den Kampagnen-Namen festlegen. Damit kann später in Analytics exakt die Performance deiner Kampagnen angezeigt werden.

KampagnenName

utm_campaign=Erfolg%20f%C3%BCr%20Ihre%20Webseite

Tipp: Vermeide deutsche Umlaute (wenn moeglich). Sonst sehen deine Parameter auch so bescheiden aus, wie in diesem Beispiel der Kampagnen-Name. 😉

Google hat damit weniger Probleme und es beeinträchtigt auch nicht das Analytics Tracking, doch du kannst die URL (bei Bedarf) schlechter lesen.

Meine Empfehlung

Der eigentliche (beworbene) Produkt-Name wäre gut geeignet. Schließlich möchtest du ein Produkt oder Dienstleistung kosteneffektiv vermarkten.

Hinweis: Kampagnenname und weitere Formularfelder sind Pflichtfelder. Ein versehentliches Vergessen kann bei den wichtigsten Feldern nicht passieren.

Hinweis: Wenn du gleich mehrere Kampagnen durcharbeiten möchtest: Entwerfe dir eine Übersichtstabelle mit den jeweiligen Themen + URL.

 

 

Die Felder Kampagnen-Content und Kampagnen-Begriff sind optional. Sie dienen aber zur Übersichtlichkeit – füll sie daher am besten aus.

Jetzt musst du noch auf „Senden“ drücken und schon wird dir unten eine neue URL fürs Webtracking generiert.

Analytics Tracking URL-Tool

 

http://webquantum.org/content-marketing?utm_source=facebook&utm_medium=CPC&utm_content=Intelligente%20Web%20Loesungen&utm_campaign=Erfolg%20f%C3%BCr%20Ihre%20Webseite

 

 

Das Verteilen der URLs

Verteile die eben generierte URL in sämtliche dafür gedachten Kampagnen. So kannst du sie direkt in Facebook, XING und Co. Kopieren.

 

Das Auswerten der URLs

Jetzt endlich ist vernünftiges Arbeiten und Optimieren mit Google Analytics möglich.

auswerten-URL-analytics

 

Analytics Tracking im Überblick

Zusammenfassung:

  1. URL mit Tool fürs Webtracking in Google Analytics erstellen
  2. Eingabe der URL
  3. Eingabe der Kampagnen-Daten
  4. Generieren der URL
  5. Verteilen der Webtracking-URL
  6. Analytics Tracking: Auswerten in Google Analytics
  7. Kampagnen und Content optimieren

Link für Google Kampagnen (Weiterführendes über Google Kampagnen)

Tipp: Best practices: So gelingt dir die Erstellung von benutzerdefinierten Kampagnen

Ausführliche Beschreibung aller möglichen Parameter: Google Hilfe 

Informationen Analytics Tracking

Tipp: Die URL-Adresse kürzen

An vielen Stellen würde diese ewig lange URL-Adresse potenzielle Visitors und Interessierte abschrecken. Setze dafür einfach den Google URL Shortener ein.

Beispiel Google URL Shortener

So kürzt du die URL-Adresse…

http://webquantum.org/content-marketing?utm_source=facebook&utm_medium=CPC&utm_content=Intelligente%20Web%20Loesungen&utm_campaign=Erfolg%20f%C3%BCr%20Ihre%20Webseite

… in diese hier: http://goo.gl/57uGc6

Das ist nicht nur praktisch, sondern auch sehr einfach und sieht besser aus als diese ewig langen Parameterverkettungen.

Weitere Anwendungsfelder

Neben Analytics Tracking ist  es möglich diese soeben generierte URL in QR-Codes umzuwandeln. Dafür gibt es kostenlose Dienste im Web, die dir das anbieten. Nachdem die einzelnen QR-Codes erstellt sind, musst du sie nur noch in deine QR-Kampagnen integrieren. So kannst du wunderbar maßgeschneiderte URLs für QR-Kampagnen entwerfen, um diese zielorientiert auswerten zu können.

 

Häufig gestellte Fragen beantwortet

Frage zu bereits erstellten Kampagnen

Ich habe bereits eine umfassende Kampagne über verschiedene Social Channels gestartet. Kann ich nachträglich die URLs, die ich verteilt habe anpassen?

Antwort

Das kommt darauf an: Wenn deine Kampagne größtenteils aus editierfähigen Mitteilungen und Posts besteht, ist es durchaus möglich diese anzupassen. Es stellt sich aber die Frage, ob sich der Zeitaufwand dafür rechnet. Hast du die Kampagne gut geplant und kannst abschätzen, wie lange eine nachträgliche Anpassung der URLs dauern würde, dann solltest du es tun. Zeit ist daher der entscheidende Faktor.

Webtracking und Datenschutz: Verstoße ich gegen ein Gesetz wenn ich meine Besucher tracke?

Antwort

Da kannst du beruhigt sein. Wenn du dich an die gesetzlichen Vorgaben hältst und eine Möglichkeit zum Widerspruch des Webtracking anbietest, bist du auf der sicheren Seite. Tracking-Verfahren und Tools wie Analytics Tracking sind im Sinne der Marktforschung zugelassen. Mehr Informationen darüber kannst du im Telemediengesetz (Link) nachlesen. Wichtig ist, dass du eindeutig und an entsprechender Stelle darauf hinweist.

Hier das wesentliche  zusammengefasst:

  • Hinweis auf den Einsatz von Google Analytics Tracking im Impressum mit Datenschutz-Unterpunkt
  • rechtskonforme Widerspruchsmöglichkeit an entsprechender Stelle aufführen
  • Hinweis auf das entsprechende Telemediengesetz (TMG)

Tipp: Wenn du sehen möchtest wie das professionell bei anderen Webseiten und Web-Shops aussieht, dann schau dir bekannte „Trusted Shops“ an. Diese bieten dir auf jeden Fall eine gutes Beispiel.

Frage: Wieso sehe ich überhaupt nur Google URLs im Google Analytics Tracking?

Antwort

Google Analytics bietet in ihrer Default-Installation nur die Möglichkeit URLs von Google zu lesen. Adwords Kampagnen bekommen automatisch die Parameter angehängt, sodass diese gut ausgewertet werden können.

 

 

 

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