- Die fünf großen Probleme einer wirklich guten Zielgruppenansprache
Vermeide massive Verschwendung von Werbebudgets aufgrund der falschen Zielgruppenansprache!
- Lesedauer ca. 6 Minuten
Wer kennt sie nicht, die nervigen Werbespots, die den Zuhörer immer und immer wieder in einer scheinbar niemals endenden Schleife quälen. Es scheint eine einfache Regel zu geben: Je größer das werbende Unternehmen und deren Werbebudgets sind, desto nerviger ist die Werbung.
Und auf der anderen Seite gibt es Werbespots, an die man sich überhaupt nicht erinnert, weil sie so langweilig sind, dass sie im alltäglichen Werbe-Einheitsbrei untergehen. Immer dann, wenn ein Werbespot oder eine Werbeanzeige langweilt, wurde die falsche Zielgruppenansprache gewählt. Im besten Fall wird die Anzeige dann einfach ignoriert, im schlechtesten Fall schadet man damit sogar seiner eigenen Marke. Oder andersherum gesagt: Man gibt Geld aus, um die eigene Marke zu schädigen! Der jetzt folgende Artikel soll vollumfänglich aufzeigen, welche fünf Punkte bei einer guten Zielgruppenansprache wichtig sind und wie diese im Rahmen einer Zielgruppenanalyse recherchiert und ausgearbeitet werden müssen.
- Die fünf großen Probleme
- 1) Du kennst Deine Zielgruppe nicht
- 2) Du sprichst nur aus der Ego-Perspektive
- 3) Du gehst nicht auf mögliche Einwände/Hemmungen ein
- 4) Du beachtest den Wissensstand Deiner Zielgruppe nicht
- 5) Ursprünglich interessante Werbung wird weichgespült
- Fazit
- Kostenlose Kommunikationsanalyse
1) Du kennst Deine Zielgruppe nicht!
Wenn ich etwas verkaufen will, muss ich immer ein Problem lösen, damit mein Produkt gekauft wird. Wenn ich meine Zielgruppe nicht genau definiere, kann ich auch kein spezifisches Problem lösen, das die Zielgruppe hat.
Ein naheliegendes Beispiel ist der Verkauf eines Kosmetikprodukts: Verkaufe ich an eine weibliche Zielgruppe, müssen gänzlich andere Emotionen verwendet werden, als im Vergleich zu einer männlichen Zielgruppe. Diese Zielgruppenthematik kann so stark zugespitzt werden, sodass man nach einer vollständigen Zielgruppenanalyse dann idealerweise Werbeanzeigen verwendet, die einen kleinen Zielpersonenpreis stark anspricht.
2) Du sprichst aus der Ego-Perspektive!
Dieses Phänomen ist sehr häufig auf Verkaufsseiten (Landingpages) von Marketinglaien zu finden. Die komplette Kommunikation ist aus der Ich-Perspektive des Unternehmens aufgebaut, anstatt auf die Bedürfnisse und Probleme des Kunden einzugehen.
Ein Beispiel anhand einer Handlungsaufforderung (Call to Action) für einen Abnehmkurs. Der Werbetreibende wünscht sich, dass der Seitenbesucher einen Termin bucht. Da sein Ziel ja möglichst viele Kundenkontakte (Leads) sind, liegt dies für den Werbetreibenden nahe. Der Werbetreibende kommuniziert den konkreten Nutzen, der für den Kunden entsteht, wenn dieser Kontakt aufnimmt.
Die Formulierung ist unmittelbar darauf zugeschnitten, ein Problem des Kunden zu lösen – und nicht das Problem des Werbetreibenden (dass er mehr Leads möchte)!
3) Du gehst nicht auf mögliche Einwände/Hemmungen ein!
Ein Kauf findet erst dann statt, wenn alle möglichen Einwände aufgelöst wurden. Solange noch Einwände übrig bleiben, wird ein potenzieller Kunde nicht kaufen. Einwände sind extrem produkt-/dienstleistungsspezifisch und dürfen nicht zu allgemein formuliert werden. Bei dem oben angesprochenen Abnehmkurs könnten beispielhafte Einwände sein, dass derart Kurse nichts gegen das Hungergefühl tun, Ernährungspläne zu komplexe Gerichte vorschlagen oder Teilnehmern zu schnell zu lange Fastenzeiten zugemutet werden.
Wie finde ich heraus, welche Einwände vorliegen könnten?
a) Wenn es sich um ein physikalisches Produkt handelt, kann man für eine Einwandsrecherche sehr gut Amazon Rezensionen verwenden. Dort finden sich sehr viele Kritikpunkte, die dazu genutzt werden können, in der eigenen Produktkommunikation aufgelöst zu werden.
b) Wenn ich meine Zielgruppe genau definiert habe, kann ich mir daraus einen fiktiven, idealen Traumkunden (Avatar) erstellen. Folgende produktspezifisch zu beantwortenden Fragen helfen mir dann dabei, eine bedarfsgerechte Ansprache zu finden:
- Was wünscht sich der Avatar am meisten?
- Was frustriert ihn/sie?
- Wovor hat er/sie Angst?
- Was hält ihn davon ab, etwas an seiner jetzigen Situation zu ändern?
- Hat der Avatar in der Vergangenheit ähnliche Produkte gekauft?
- Wie hat er sich dabei gefühlt?
- Welche Erfahrungen hat er damit gemacht?
Nachdem über die drei obigen Punkte alle möglichen Einwände und emotionalen Trigger gefunden wurden, gilt es, diese zu testen. Somit kann herausgefunden werden, welche emotionalen Trigger die Zielgruppe am besten ansprechen und welche Einwände an welcher Stelle in der Kommunikation aufgelöst werden müssen.
4) Du beachtest den Wissensstand Deiner Zielgruppe nicht!
Ein Produkt wird immer dann am häufigsten verkauft, wenn ein zielgenaues Problem herausgefunden wird, welches das Produkt perfekt löst. Da unsere potenziellen Kunden einen Querschnitt der Gesellschaft darstellen, sind sie je nach Produkt und Branche oftmals genauso divers wie die Gesellschaft selbst. Manche suchen gerade aktiv nach einer Lösung, diese Personen befinden sich auf der dritten Stufe in unserem Bewusstseinsstufenmodell. Personen auf dieser Bewusstseinsstufe kann ich mein Produkt ohne großen Aufwand direkt vorstellen, und erklären, warum es so gut ist und vor allem: warum es so viel besser als die Produkte meiner direkten Konkurrenz ist.
Eine andere Zielgruppe, oft viel größer als die Zielgruppe auf der dritten Stufe, hat zwar ein Problem, aber noch keine Lösung gefunden (Stufe 2). Hier muss in der Ansprache erst mal auf das Problem eingegangen werden, und dann die Lösung aufgezeigt werden.
Auf Stufe 1 im Bewusstseinsstufenmodell befindet sich die größte Zielgruppe. Das sind diejenigen Personen, die noch nicht einmal erkannt hat, dass sie ein Problem haben. Dieser Zielgruppe muss zunächst einmal ein Problem bewusst gemacht werden.
Ein Beispiel für unseren Abnehmkurs könnte sein, dass dem Körper bei einer zu einseitigen Ernährung Abwehrstoffe fehlen. Im Zuge dieser Problembewusstmachung springen die angesprochenen Personen auf die zweite Bewusstseinsstufe, und können demnach dann mit einer Lösung für dieses bewusst gemachte Problem angesprochen werden.
5) Ursprünglich interessante Werbung wird weichgespült
Viele größere Firmen trauen sich bei ihren Werbemaßnahmen viel zu wenig. Dies liegt jedoch nicht zwangsläufig an mangelnder Kreativität in der Marketingabteilung oder in einer engagierten Marketing-Agentur. Nein – die diversen übergeordneten Entscheider (Geschäftsführung oder auch Rechtsabteilung), die für alle Inhalte ihr Okay geben müssen, spülen ursprünglich sehr interessante Ansätze so weich, dass nichts mehr an Profil oder auch Provokation übrig bleibt.
Die Angst, irgendwo eine negative Reaktion auszulösen, lässt jeden innovativen Ansatz im Keim ersticken.
Das Grundproblem ist hierbei, dass die Zielgruppe nicht genau definiert wurde, und anscheinend an alle geworben werden soll. Das ist selten sinnvoll. Definiert man eine Zielgruppe genau, kann man auch mal provokantere framings und Kommunikationsmittel verwenden, die sich gegen Personen außerhalb der gewählten Zielgruppe richten. Dadurch entsteht ein Zusammengehörigkeitsgefühl in der Zielgruppe. Die Marke wird möglicherweise sogar aktiv wie von selbst von der Zielgruppe gegenüber dem Angebot der “Konkurrenz” verteidigt (Beispiel: iPhone vs. Android).
Fazit
Bei der Zielgruppenansprache gibt es viel, was man falsch machen kann. Um Personen möglichst effektiv zu überzeugen und zu einem Kauf zu bewegen und währenddessen nicht massiv Werbebudget zu verschwenden, ist es essenziell, die oben erläuterten fünf Probleme zu beachten. Beim Werbebudget festlegen kann sehr schnell die falsche Richtung eingeschlagen werden, weil von vornherein die falsche Zielgruppenansprache gewählt wurde. Viele Werbetreibende übersehen gerne, auf welchem Wissensstand sich Personen überhaupt befinden. Die Probleme verschiedener Zielgruppen zu verstehen und mit verschiedenen Ansprachen zu versehen, ist äußerst wichtig – sonst funktioniert eine Vermarktung kaum, egal, wie gut das Produkt oder die Dienstleistung ist.
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- Wer schreibt hier?
Uwe Walcher | Founder & CEO
Uwe ist seit über 21 Jahren auf der Jagd nach den besten Online-Marketing Strategien. Am meisten faszinieren ihn dabei alle wenig bekannten, aber wirkungsvollsten Methoden. 2014 gründete er die Performance-Marketing Agentur WebQuantum. Als eine Art “Online-Marketing Professor” unterrichtete er unter anderem an der Hochschule Fulda und referiert auf den unterschiedlichsten Bühnen rund um seine Lieblingsthemen SEO, Social Media Marketing & Co.
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