- Gründe dafür gibt es einige
Mit Facebook Ads skalieren: viel zu teuer?!
- Lesedauer ca. 8 Minuten
So gut wie alle Unternehmen und auch Selbstständige, wie Coaches oder Berater, sind von dem Problem betroffen: Ihre Online-Marketing-Kampagnen sind zu teuer und werden um ein Vielfaches teurer, wenn skaliert werden soll. Zum Beispiel verzehnfacht man das Werbebudget, doch anstatt der erwarteten zehnfachen Anfrage Menge verdoppeln sich die Anfragen lediglich – oder sie bleiben gar auf einem ähnlichen Niveau.
Dabei ist es ganz egal, ob auf Facebook, Google oder LinkedIn Werbung geschaltet wird. Doch woran liegt das und wie kann das Problem gelöst werden? Wie kann man beispielsweise über Facebook Ads richtig skalieren?
- Das Zielgruppenproblem
- Die Lösung: neue Zielgruppen ansprechen!
- Ein konkretes Beispiel aus der Praxis
- Die 5 Bewusstseinsstufen des Skalierungsmodells
- Die einzelnen Stufen im Detail
- 1. Bewusstseinsstufe: Problem unbewusst
- 2. Bewusstseinsstufe: Problem bewusst
- 3. Bewusstseinsstufe: Lösung bewusst
- 4. und 5. Bewusstseinsstufen: Lösung bewusst und Kaufbereitschaft
- Fazit
Das Zielgruppenproblem
Je nach Produkt und Nische kann es extrem schnell passieren, dass die angesprochene Zielgruppe vollständig ausgeschöpft wurde. Das heißt im Klartext: der kleine Personenkreis, an die sich die geschaltete Werbung richtet, hat diese bereits zu häufig gesehen. Das liegt schlicht und ergreifend daran, dass Werbung nur für diejenige Personenzielgruppe geschaltet wird, die spezifisch nach dem vermarkteten Angebot sucht. Und genau jetzt eine Lösung benötigt. Diese Zielgruppe weiß also, dass sie ein Problem hat und kennt auch bereits eine Lösung für das Problem.
Die Anzahl der Personen, die exakt nach dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung suchen, ist je nach Nische ziemlich klein. Diese sogenannte „Lösungsorientierte“ oder „Lösungsbewusste“ Gruppe ist die im Online-Marketing fälschlicherweise am häufigsten angesprochene Gruppe.
Zur Erklärung: Das ist eine Zielgruppe, die genau das Problem hat, das Du mit Deinem Produkt oder Dienstleistung lösen möchtest und dann auch noch genau die von Dir angebotene Lösung sucht. Diese Zielgruppe ist wahrlich winzig!
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Der häufigste Fehler im Online-Marketing:
Nur Werbung für Personen zu schalten, die bereits wissen, welches Problem sie haben und wonach sie suchen
Ein Praxisbeispiel:
Bei Tagesbudgets von 10,- € bis 30,- € funktioniert eine Kampagne noch relativ gut. Aber sobald man zum Beispiel mit Facebook Ads skalieren möchte und dementsprechend neue Kampagnen und/oder zusätzliches Budget auf bestehende Kampagnen schaltet, tritt ein altbekanntes Problem auf:
- Beim Skalieren explodieren die Lead-Preise - aber eine gleichzeitige lineare Erhöhung der Leads bleibt aus
Die Lösung: neue Zielgruppen ansprechen!
Um weiter zu skalieren, muss die Zielgruppenansprache bedeutend verändert werden. Der ‘Traumkunde’, der bereits weiß, was (Ihr Produkt/Dienstleistung) er wo (bei Ihnen) und warum (weil Ihr Angebot das beste ist) kaufen möchte – stellt zwar eine angenehme Zielgruppe dar, da diese Art Kunde nicht mehr überzeugt werden muss. Diese Zielgruppe ist jedoch recht schnell ausgeschöpft – skalieren ist kaum möglich.
- Die “geheime”, viel größere Zielgruppe, die nur darauf wartet, erobert zu werden!
Dein Produkt oder Deine Dienstleistung wurden selbstverständlich so konzipiert, dass ein oder mehrere Probleme Deiner Kunden gelöst werden sollen. Doch eine noch größere Zielgruppe wartet nur darauf, angesprochen zu werden: Eine Zielgruppe, die noch überhaupt nicht weiß, dass sie Dein Produkt oder Deine Dienstleistung benötigt! Ein erfolgreicher Skalierungsplan sorgt dafür, dass zwei bisher unerschlossene Zielgruppen angesprochen werden:
- A: Personen, die ein Problem haben, aber die Lösung noch nicht kennen.
- B: Und eine noch spannendere Zielgruppe: Personen, die noch nicht einmal wissen, dass sie ein Problem haben. Hier zählt es, Problembewusstsein zu schaffen!
Ein konkretes Beispiel aus der Praxis
Ein markanter USP eines Fitnessstudios ist ein Vertragsmodell, das zusätzlich zum Fitnessangebot einen Flatrate-Zugang zu einem integrierten vielfältigen Sauna- und Wellnessbereich beinhaltet. Am naheliegendsten wäre es, dieses tolle Angebot direkt mit einer Ansprache á la „Fitnessstudio, Wellness & Sauna – Unsere All-inclusive Flatrate!“ zu vermarkten. Dies spricht eine sehr limitierte Zielgruppe an, nämlich nur diejenigen, die bereits wissen, dass sie ein Fitnessstudio mit Sauna wollen.
Ein konkretes Beispiel, wie viel größere Zielgruppen angesprochen werden können:
- A Problem unbewusst: Der Zielgruppe ist nicht bewusst, dass Erkältungen mit wöchentlichen Saunabesuchen vorgebeugt werden können. Mithilfe einer derartigen Ansprache spricht man eine große, bisher noch nicht adressierte Zielgruppe an.
- B Problem bewusst: Der Zielgruppe ist bewusst, dass regelmäßige Saunabesuche vor Erkältung schützen. Aber jede Woche in die Therme zu gehen, ist zu teuer. Die Lösung besteht also in der Sauna-Flatrate des Fitnessstudios.
Um also mit diesem Vorteil erfolgreich mit Facebook-, Google- oder Instagram-Werbung skalieren zu können, muss die geschaltete Werbung die obigen Zielgruppen ansprechen. So kann bewerkstelligt werden, dass eine Skalierung mit etwa einem Faktor 10 beim Budget erreicht werden kann, ohne, dass die Leadpreise gleichzeitig auch um ein Zehnfaches steigen.
Im Weiteren wollen wir unser Modell, das wir ‘WebQuantum Scaling Model’ getauft haben, noch weiter ausführen und genauer erläutern.
Die 5 Bewusstseinsstufen des Skalierungsmodells
Doch was bedeuten diese ominösen Bewusstseinsstufen nun im Detail? Zunächst einmal zwei wichtige Erklärungspunkte. Erstens: Je höher die Stufe, desto kleiner die Zielgruppe. Zweitens: Der Werbekanal diktiert die Bewusstseinsstufe.
Wenn potenzielle Neukunden eigenmotiviert im Internet nach Produkten suchen, also bereits wissen, welches Problem sie wie genau lösen wollen, spricht man von Pull-Marketing. Diese Art des Marketings trifft fast ausschließlich auf die klassische Google-Suche zu. Sie ist ab der 3. Bewusstseinsstufe (siehe Bild) „Lösung bewusst“ einzuordnen. Beispielsweise ist das bei dieser dritten Bewusstseinsstufe ein Kunde, der zielgerichtet in der Google-Suche „rote Turnschuhe kaufen“ eintippt. Mit Werbekampagnen, die nur diese Bewusstseinsstufe ansprechen, ist ein Skalieren nicht möglich.
Zusammen mit dem dazugehörigen Gegenstück – Push-Marketing – können die selbst gesteckten Skalierungsziele hingegen hervorragend erreicht werden. Diese Art Kampagne kann auf den verschiedenen, bekannten Werbekanälen geschaltet werden und hat den Zweck, potenzielle Kundschaft über ein Produkt zu informieren, ihnen ein bisher unbewusstes Problem bewusst zu machen (Stufe 1) oder ihnen eine Lösung zu präsentieren (Stufe 2). Das betrifft den Großteil der bekannten Werbeplattformen: also Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, Pinterest, TikTok und so weiter. Ziel des Push-Marketings ist, Kaufanreize zu schaffen, wo vorher keine waren – das ist die Königsdisziplin! Eine Ansprache der großen Zielgruppe, die noch überhaupt nichts davon weiß, welche Bereicherung Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung darstellt.
- Kaufanreize zu schaffen, wo vorher keine waren - das ist die Königsdisziplin! Um mit Facebook-, Google- oder LinkedIn Kampagnen zu skalieren, müssen Sie Ihren Kunden Probleme bewusstmachen, von denen sie noch gar nicht wussten!
Die einzelnen Stufen im Detail
1. Bewusstseinsstufe: Problem unbewusst
Personen auf der ersten Bewusstseinsstufe (Problem unbewusst) sollte mittels zielgenauer Ansprache bewusst gemacht werden, dass sie ein bisher unbekanntes Problem in ihrem Alltag oder Leben haben. Dies stellt grundsätzlich stets die größte Zielgruppe und für Werbemaßnahmen interessanteste Zielgruppe dar. Sie kann mittels Storytelling vom eigenen Produkt überzeugt werden. Eine Geschichte eignet sich deshalb hervorragend, da man hiermit besonders gut mitteilen kann, wie eine ähnliche Person auf ein Problem aufmerksam geworden ist. Diese hat dann nach einer Lösung gesucht und diese dann auch schlussendlich begeistert in einem Produkt oder Dienstleistung gefunden. Besonders ansprechend kann hier auch eine persönliche Story aus dem eigenen Leben sein.
Beispiel: Ziel ist, Personen dieser Zielgruppe ein ‘neues’ Problem bewusst zu machen. Das bereits angesprochene Fitnessstudio sollte dieser Zielgruppe also den Nutzen eines Sauna- oder Wellnessbereich-Besuchs nach dem Sport oder im Alltag schmackhaft machen.
2. Bewusstseinsstufe: Problem bewusst
Personen auf der zweiten Bewusstseinsstufe wissen zwar, dass sie ein Problem haben, sie kennen jedoch noch keine Lösung (also ein Produkt oder eine Dienstleistung). Diese Personen werden angesprochen, indem eine möglichst emotionale Verbindung zu ihnen hergestellt wird. Hier hilft eine intensive Recherche –welche Probleme könnte eine Zielgruppe haben, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung perfekt löst? Auf diese Probleme (pain points) wird nun also im Detail eingegangen. Und das idealerweise auf der emotionalen Ebene: Sprich, hier müssen negative Gefühle genannt werden, die durch das Problem entstehen können oder entstanden sind.
Beispiel: Ziel ist, Personen dieser Zielgruppe eine Lösung für ein ihnen bereits bewusstes Problem schmackhaft zu machen. Unser Fitnessstudio hat unter anderem das Problem „ich suche ein Fitnessstudio mit großem Sauna- und Wellnessbereich“ der Zielgruppe identifiziert. Werbekampagnen sollten jetzt also explizit darauf ansprechen, dieses Problem zu lösen, indem beispielsweise darauf angespielt wird, wie ärgerlich es ist, nur eine einzige Mini-Sauna zur Verfügung zu haben.
- Der konkrete Nutzen des Modells: Skalierung mittels äußerst präziser Ansprache unangetasteter Zielgruppen
3. Bewusstseinsstufe: Lösung bewusst
Personen auf der dritten Bewusstseinsstufe – die übrigens nun auch mit Remarketingkampagnen angesprochen werden können – sollten mit sogenannter „Geistiger Brandstiftung“ angesprochen werden. Dieser zunächst sehr martialisch-klingende Begriff bedeutet im Grunde, dass man der Zielgruppe das eigene Produkt oder die Dienstleistung so unwiderstehlich wie möglich machen muss. Es kommt gar kein anderes Produkt als Ihres infrage – Sie als Anbieter und Ihr Produkt sind Welten besser als Ihre Konkurrenz! Alle anderen Angebote haben im Vergleich mit Ihrem Angebot Mängel. Ihr Angebot muss für die Kundschaft ohne Zweifel als das beste herausgestellt werden, sodass es gar töricht wäre, wenn man sich für ein anderes Produkt entscheiden würde.
Beispiel: Diese Zielgruppe weiß bereits, was sie will. Ziel ist, Personen dieser Zielgruppe das eigene Angebot besonders schmackhaft zu machen. Unser altbekanntes Fitnessstudio sollte jetzt also so vorgehen, das Angebot der Konkurrenz direkt anzugreifen – ohne Namen zu nennen. In unserem Sauna- und Wellness-Beispiel könnte man also den „mickrigen Saunabereich“ oder die Zusatzpreise für diesen Bereich der Konkurrenz schlechtreden und mit dem eigenen, viel besseren Angebot (großer Bereich, viele Saunen und Flatrate) vergleichen.
- Geistige Brandstiftung: Es kommt gar kein anderes Produkt als Ihres in Frage - Sie als Anbieter und Ihr Produkt sind Welten besser als alles, was die Konkurrenz zu bieten hat!
4. und 5. Bewusstseinsstufen: Lösung bewusst und Kaufbereitschaft
Die zwei letzten Stufen sind für Werbeanzeigen fast irrelevant, da die hier angesprochene potenzielle Kundschaft nicht mehr großartig überzeugt werden muss. Diese Zielgruppen werden mittels Ihrer Webseite oder Ihren Landingpages angesprochen und überzeugt. Auch diese müssen deshalb für die vierte und fünfte Bewusstseinsstufe optimiert werden. Der angesprochene Kunde ist bereits kaufbereit, ihm fehlt jedoch noch das letzte Stück Überzeugung – dieses kann am besten durch Testimonials und Fallstudien erreicht werden. Sprich: Stichhaltige Beweise, dass die von Ihnen angebotene Lösung auch wirklich das hält, was sie verspricht.
Beispiel: Ziel bei der Ansprache dieser zwei Gruppen ist, den letzten Schritt zum Kauf zu wagen. Die Landingpages und Webseite des Fitnessstudios sollten nun also mit passenden Fallstudien oder Testimonials (Kundenrezensionen) Überzeugungsarbeit für das Angebot im Ganzen leisten. Konkret könnte man hier also eine Kundenrezension darstellen, die das tolle all-inclusive Sauna-Angebot lobpreist.
Fazit
Das WebQuantum Scaling Model eignet sich hervorragend dafür, optimale Zielgruppenansprachen zu finden, um mit Facebook-, Google-, LinkedIn-Werbung zu skalieren. Das Modell sollte der Ausgangspunkt für alle Werbemaßnahmen sein. Denn nur über eine passende Zielgruppensprache im letztendlichen Content Output, also den Werbetexten und -bildern, zeigen Skalierungsmaßnahmen Erfolg. Schlicht weiterhin die leichteste Zielgruppe anzusprechen, also diejenigen auf der dritten Bewusstseinsebene, resultiert lediglich in verschwendeten Ressourcen. Gerade die ersten zwei Bewusstseinsstufen werden häufig außer Acht gelassen – ein fataler Fehler!
Das erhoffte Ziel einer linearen Steigerung von Budget zu neuen Leads kann nur mit neuer Zielgruppenansprachen mittels des WebQuantum Scaling Models erreicht werden.
- Wer schreibt hier?
Uwe Walcher | Founder & CEO
Uwe ist seit über 21 Jahren auf der Jagd nach den besten Online-Marketing Strategien. Am meisten faszinieren ihn dabei alle wenig bekannten, aber wirkungsvollsten Methoden. 2014 gründete er die Performance-Marketing Agentur WebQuantum. Als eine Art “Online-Marketing Professor” unterrichtete er unter anderem an der Hochschule Fulda und referiert auf den unterschiedlichsten Bühnen rund um seine Lieblingsthemen SEO, Social Media Marketing & Co.
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