Wie das Ändern einer Buttonfarbe über 242.000 € zusätzlichen Umsatz pro Jahr bringt.

Webshop-Betreiber geben sehr viel Geld für die Vermarktung ihrer Produkte aus. Fünf- bis sechsstellige Monatsbudgets für Facebook, Google, TikTok und andere Kanäle sind eher die Regel als die Ausnahme. Neben dem Marketing-Budget kommt dann auch noch die tägliche Betreuung der jeweiligen Kanäle hinzu. Im Gegensatz dazu wird sehr häufig die Optimierung des eigentlichen Webshops vernachlässigt – dabei ist hier mit vergleichbar geringem Aufwand sehr viel Gewinnsteigerung möglich.

Wie optimiert man nun also einen Webshop? Das sollte idealerweise immer mit sogenanntem A/B-Testing erfolgen. Im Folgenden erklären wir, was genau das ist, wie diese Tests durchgeführt werden und welche Funktion sie erfüllen.

Was ist ein A/B-Test?

A/B-Tests sind überall in unserem (Online-) Alltag zu finden. Ganz sicher warst auch Du bereits Teil eines solchen Tests – ohne, dass es Dir aufgefallen ist.
Besonders aufmerksame Internetnutzer haben sich eventuell schon mal die Frage gestellt, wieso beispielsweise eine Webseitenoberfläche auf dem Gerät einer anderen Person kleinere Unterschiede aufweist. Genau das sind A/B-Tests.

Wer weiß, vielleicht sind sogar genau diese Zeilen, die Du gerade liest, bei einem anderen Leser vollkommen anders…?

Grundsätzlich kann jeder Inhalt Teil eines A/B-Tests sein. Nur eine kleine, beispielhafte Auswahl:

  • Farben jeglicher Seitenelemente
  • Preis, Lieferkonditionen
  • Anordnung von Seitenelementen (z.B. Rezensionen oben/unten)
  • Texte und Beschriftungen
  • Textlängen, Seitenlängen
  • Produktbilder, Bilderanzahl, Bilderreihenfolge
  • Produktvideo/kein Video
  • und so weiter… Die Möglichkeiten sind beinahe endlos!

Wie funktioniert ein A/B-Test?

Zunächst wird eine fundierte Hypothese aufgestellt: Beispielsweise wird vermutet, dass das Ändern der Farbe eines Buttons im Bestellvorgang zu mehr Verkäufen führt. Um diese Hypothese zu testen, zeigt man nun also 50 % einer Kontrollgruppe die originale Buttonfarbe und den anderen 50 % eine modifizierte Buttonfarbe.

Es können jedoch auch mehrere Varianten gleichzeitig getestet und unterschiedlichen Personengruppen gezeigt werden. Nach dem Testvorgang kann dann beurteilt werden, welche Variante besser funktioniert. Ziel ist stets, die Webseiten-Performance zu testen.

Kontrollgruppe versus Variationsgruppe: 2 Varianten einer Buttonfarbe
(Kontrollgruppe versus Variationsgruppe: 2 Varianten einer Buttonfarbe)

Was ist der Zweck eines solchen A/B-Tests?

Der Zweck eines A/B-Tests ist, herauszufinden, welches Design und welche Inhalte Zielgruppen ansprechender und überzeugender finden. Es geht also um das Ermitteln der am besten performenden Webseitenstruktur. A/B-Testing ist somit Gold wert und kann zu Umsatzsteigerungen im 6-stelligen Bereich führen.

Original – Bestellbutton in der Hintergrundfarbe: #000000

Beispiel eines A/B-Tests: Ändern der Buttonfarbe im Checkout-Prozess
(Warenkorb mit original Bestellbutton)

A/B-Test – Bestellbutton Hintergrundfarbe modifiziert: #ff3a86

Beispiel eines A/B-Tests: Ändern der Buttonfarbe im Checkout-Prozess
(Warenkorb mit A/B-Test Bestellbutton)

Da unser Beispiel-A/B-Test im Checkout-Prozess des Warenkorbs verortet ist, kommt der Uplift von knapp 4 % direkt den Monats- bzw. Jahresumsätzen zugute. Durch das Ändern der Farbe des “Weiter zum Bestellabschluss”-Buttons konnten 4 % mehr Verkäufe erreicht werden. Der Jahresumsatz des Webshops beträgt 6 Mio. Euro. Somit führt das Ändern der Buttonfarbe zu über 242.000 Euro zusätzlichen Umsatz/Jahr.

Welche Kriterien muss ein Shop für A/B-Tests erfüllen?

Du bist Webshop-Betreiber und hast ebenfalls Interesse an A/B-Tests gewonnen? Um stichhaltige Ergebnisse zu erhalten, sollte Dein Webshop mindestens diese zwei Kriterien erfüllen

Die Kenngröße von 1.000 Besuchern stellt die untere Grenze für einen A/B-Test dar. Diese kleine Anzahl Besucher funktioniert für einen Test nur dann, wenn eine hohe Conversion-Rate von beispielsweise 30 % vorliegt und die erwartete Verbesserung bei zusätzlichen 20 % liegt. Bei kleineren Conversion-Raten und kleineren erwarteten Verbesserungen, können auch schnell 30.000 Besucher pro Variante notwendig sein (Conversion-Rate von 5 % und erwartete Verbesserung von zusätzlichen 10 %).

Die verwendeten Tools (wie beispielsweise Google Optimize) können den Stand eines A/B-Tests veranschaulichen und auch die jeweilige statistische Zuverlässigkeit eines Tests zeigen.

Wie erfolgt die technische Umsetzung eines A/B-Tests?

Übersicht der technischen Umsetzung eines A/B-Tests mittels des Tools Google Optimize
(Übersicht der technischen Umsetzung eines A/B-Tests mittels des Tools Google Optimize)

Ein weit verbreiteter Irrtum ist, dass ein A/B-Test mit sehr viel Programmieraufwand im Webshop verbunden ist. Dem ist nicht so. Tools, mit denen man A/B-Tests durchführen kann, werden beispielsweise beim Tool Google Optimize direkt über den Tag Manager in den Webshop eingebunden.

Der Google Tag Manager ist zumeist bereits im Shop integriert. Ist das jedoch nicht der Fall, kann dies mit ein paar Zeilen Code sehr einfach erfolgen. Der eigentliche Test wird dann direkt in Google Optimize konfiguriert. Hier können dann beispielsweise Farben geändert, Elemente anders angeordnet werden oder Texte entfernt werden. Die eigentliche Oberfläche des Webshops wird somit technisch überhaupt nicht angetastet.

Was konkret getestet werden kann

Prinzipiell kann jeder Webshop in drei große Bereiche unterteilt werden: Kategorieseiten, Produktseiten, sowie Warenkorb & Checkout-Prozess. In den Bereichen kann jeweils einzeln getestet werden, da diese relativ unabhängig voneinander sind. Somit können im gleichen Webshop drei verschiedene Tests parallel ausgeführt werden. Im Folgenden zeigen wir auf, welche Elemente als Teil eines A/B-Tests variiert werden sollten, um möglichst aufschlussreiche Ergebnisse zu erzielen.

Kategorieseiten

(Kategorieseite und die Elemente, die mittels eines A/B-Tests variiert werden können)
(Kategorieseite und die Elemente, die mittels eines A/B-Tests variiert werden können)

Produktseiten

Eine beispielhafte Einzelproduktseite eines Webshops und die Elemente, die hier mittels eines A/B-Tests variiert werden können
(Produktseite und die Elemente, die mittels eines A/B-Tests variiert werden können)

Warenkorb und Checkout-Prozess:

Eine beispielhafte Checkout-Seite eines Webshops und die Elemente, die hier mittels eines A/B-Tests variiert werden können
(Checkout-Prozess & Warenkorb und die mittels eines A/B-Tests variiert werden können)

Fazit

A/B-Tests eignen sich hervorragend, um herauszufinden, wie Zielgruppen ticken. Und auch die technische Umsetzung ist kein Hexenwerk, da mit Tools wie Google Optimize mit ein paar Handgriffen Eigenschaften wie Farben, Textinhalte, Bilder, Elementanordnungen und so weiter variiert werden können.

Selbst um die Auslieferung an verschiedene Zielgruppen, sowie Resultate und Statistiken kümmern sich die Tools eigenständig.
Übrigens: A/B-Tests sind absolut nicht nur bei Webshops anwendbar, sondern können beispielsweise auch für Design und Inhalte von Newslettern, Blogartikel, und so weiter verwendet werden.

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