- Maximale Performance - oder füllt sich Google mit PMax Kampagnen nur selbst die Taschen?
Google Performance Max Ads - Top oder Flop?
- Lesedauer ca. 6 Minuten
Die Welt des digitalen Marketings verändert sich rasant und auch Google Ads macht da keine Ausnahme: Seit Ende 2021 gibt es sie nun für alle, die Google Performance Max-Kampagnen (oder PMax). Mit der Einführung dieses neuen Kampagnentyps erleben wir eine Revolution in der Art und Weise, wie wir Anzeigen auf Google schalten. Doch handelt es sich dabei um eine echte Innovation oder um einen Wolf im Schafspelz?
In diesem Artikel nehmen wir das umstrittene Tool unter die Lupe und diskutieren die Vor- und Nachteile dieser neuen, vollautomatisierten Kampagnenstrategie, die die Google-Werbelandschaft nachhaltig verändert hat. Dabei gehen wir auch auf Kritikpunkte wie mangelnde Transparenz und Kontrolle sowie mögliche Auswirkungen auf den Datenschutz ein. Am Ende steht die Frage: Ist Google Performance Max Fluch oder Segen?
Google Performance Max Kampagnen - was ist das überhaupt?
Performance Max Kampagnen sind Googles neuer vollautomatisierter Kampagnentyp, der die Ausspielungsmöglichkeiten verschiedener bestehender Kampagnentypen kombiniert. Dabei werden das Suchnetzwerk, das Google Display Netzwerk, das Discovery Werbenetzwerk, das Youtube Werbenetzwerk und Google Maps abgedeckt. Google Performance Max Ads bieten Werbetreibenden den Vorteil einer automatisierten Kampagnenerstellung und -verwaltung, wodurch der manuelle Aufwand reduziert wird.
Außerdem erreichen sie eine größere Zielgruppe, da die Anzeigen auf verschiedenen Google-Plattformen geschaltet werden. Die Einfachheit dieser Kampagnen liegt in der Kombination verschiedener Anzeigenformate und Kanäle innerhalb eines Kampagnentyps. Allerdings entfällt der Einblick in die tatsächliche Ausspielung größtenteils, sodass der Erfolg oder Misserfolg des genauen Kampagnentyps für den Werbetreibenden eine Black Box darstellt.
Reaktionen von Marketing-Spezialisten
Seit der Einführung von Performance Max gab es gemischte Kritiken von Marketingspezialisten unterschiedlichster Couleur. Fest steht jedoch, dass eine Meinung über die Wirksamkeit von Performance Max nicht unbedingt die ganze oder auch nur einen Teil der Geschichte erzählt. Performance Max hat sich in kurzer Zeit zu dem am schnellsten wachsenden – und möglicherweise auch umstrittensten – Produkt im Google-Portfolio entwickelt – unten folgend nur ein Beispiel für eine der kritischeren Reaktionen. Der Kern: Google sind die eigenen hohen Margen wichtiger als die seiner Werbekunden.
(Reaktionen aus der Branche: „Google ist in erster Linie seinen Aktionären gegenüber verantwortlich, nicht seinen Werbekunden.“ Quelle)
Aus Marketingsicht gibt sich Google mit den PMax-Kampagnen selbst mehr Kontrolle, während die Werbetreibenden weniger Kontrolle haben als je zuvor. PMax schaltet auch mehr Anzeigen in Google-eigenen Kanälen & Plattformen (wie YouTube & Gmail) als Marketingspezialisten, wenn sie selbst die Wahl hätten. Manchmal tauchen Anzeigen sogar an Stellen auf, die den Wünschen der Kunden widersprechen.
PMax Ads, die neue Black Box: Intransparenz und mangelnde Kontrolle
Ein weiteres Problem bei Performance Max besteht darin, dass die Analysen in einer Black Box erfolgen. Es gibt keine Aufschlüsselung nach Preis, Anzeigenformat, Mediakanal oder sogar nach den verwendeten Werbeanzeigenbilder. Die einzige Einsicht in die Performance sind Web-Publisher im Google Display Netzwerk, die weiterhin die Standard-Ad Verificationtools und Markensicherheitstools verwenden können.
Werbetreibende wissen außerdem nicht, welcher Anteil ihres Budgets an Google-Kanäle oder das offene Web (monetarisiert über Googles Exchange) ging, oder ob sie überhaupt in Maps, Gmail, YouTube oder dem Discover-Feed erschienen sind
- Black Box: Mit PMax Kampagnen weiß man nicht mehr, welcher Anzeigentext und welches Kreativmaterial gut funktionieren, und welche weniger gut.
Eine Werbe-Zukunft ohne Tracking?
Die Produktverbesserungen von Google Performance Max konzentrieren sich ausschließlich auf Leistungsverbesserungen. PMax wurde zwar nicht als Datenschutzprodukt entwickelt, spielt aber eine Rolle in einem zukünftigen digitalen Werbemodell ohne Drittanbieter-Tracking. Die Auswirkungen des fehlenden Trackings auf Apple-Geräten ab 2021 sind ein Vorbote dafür.
Für Werbetreibende und Vermarkter, die auf detaillierte Nutzerdaten angewiesen sind, um zielgerichtete Werbekampagnen durchführen zu können, hat dies erhebliche Auswirkungen. Die eingeschränkte Verfügbarkeit von Nutzerdaten auf iOS-Geräten erschwert es Werbetreibenden, die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu messen und personalisierte Werbung auf der Grundlage des Nutzerverhaltens zu schalten.
In diesem Zusammenhang ist Googles Performance Max zwar keine direkte Antwort auf das iOS-Tracking-Problem, aber es ist Teil eines zukünftigen digitalen Werbemodells ohne Third-Party-Tracking. Performance Max wird Stand jetzt unseren Anforderungen kaum gerecht. Die Vorteile (weniger Aufwand, Einfachheit und größere Ausspielungskanäle) wiegen die Intransparenz und den Kontrollverlust für Marketingspezialisten kaum auf. Unsere Erfahrungen mit Google Performance Max Ads zeigen, dass es darauf ausgelegt ist, mit möglichst wenig Aufwand viele Ads auf vielen Kanälen auszuspielen – selbst schlecht performende Kanäle.
- Der Hauptzweck von PMax scheint zu sein, Googles Taschen zu füllen.
Ein treffenderer Name für „Performance Max“ wäre daher eher „Transparenz & Steuerbarkeit Minimum“: PMax spielt Ads auch auf Platzierungen mit geringem Wert aus, bei denen Google die höchste Marge erzielt. Dazu gehören Suchbegriffe mit geringem Wert, Gmail, Discover-Feeds auf Android, das Google Display-Netzwerk, Maps und YouTube. All das sind Kanäle, wo Google Ads unterdurchschnittlich abschneiden – fairerweise jedoch nicht immer. Gerade das Display-Netzwerk kann sehr effektiv und kostengünstig sein.
Fazit
Insgesamt zeigt sich, dass Performance Max Kampagnen sowohl Vor- als auch Nachteile für Werbetreibende haben: Während die Möglichkeit, automatisiert und gleichzeitig, mit wenig Aufwand auf vielen verschiedenen Google-Plattformen zu werben, für einige Unternehmen durchaus attraktiv sein kann, führt die mangelnde Transparenz und Kontrolle zu berechtigten Zweifeln an der Effizienz und dem Einsatz des Werbebudgets. Bei der Nutzung von Performance Max Kampagnen geht man das Risiko ein, dass die geschalteten Ads auch dort platziert werden, wo sie die gewünschte Zielgruppe gar nicht erreichen oder sogar in einem unpassenden Umfeld erscheinen. Man stelle sich vor, eine Performance-Max-Kampagne eines Kunden, der alkoholische Getränke verkauft, wird im Kontext einer Website oder eines YouTube-Videos zum Thema Suchtprävention platziert. Kann das überhaupt passieren, oder verstehen Googles Machine Learning und Algorithmen den Widerspruch einer solchen Platzierung? Wir wissen es nicht – PMax-Kampagnen sind eben eine Black Box für alle, außer Google selbst.
Letztendlich müssen Werbetreibende abwägen, ob die potenziellen Vorteile einer Performance Max Kampagne die Nachteile überwiegen und ob sie bereit sind, einen Teil der Kontrolle über ihre Kampagnen an Google abzutreten. Angesichts der gemischten Reaktionen und Erfahrungen aus der Marketingbranche bleibt abzuwarten, wie sich Google Performance Max in Zukunft weiterentwickeln wird. Wir sind zumindest weiterhin vorsichtig optimistisch und werden weiter Erfahrungen mit Performance Max Kampagnen sammeln. Neueinsteigern empfehlen wir, nicht vor dem Schalten einer PMax-Kampagne zurückzuschrecken – zumindest, wenn sie einfach nur schnell und unkompliziert eine Google Ads-Kampagne online stellen möchten. Für alle anderen, die mehr über die gezielte Anzeigenschaltung und die Optimierung ihrer Kampagnen lernen möchten, sind die herkömmlichen Google Ads-Kampagnentypen besser geeignet. Es schadet aber nicht, zusätzlich auch PMax-Kampagnen zu schalten.
Wir hoffen, Dir einen umfassenden Überblick über die Vor- und Nachteile von Google Performance Max Kampagnen gegeben zu haben. Wenn Du weiterhin über Neuigkeiten aus der Welt des Online-Marketings und die neuesten Marketing-Tipps informiert werden möchtest, melde Dich einfach für unseren Newsletter an!
- Wer schreibt hier?
Uwe Walcher | Founder & CEO
Uwe ist seit über 21 Jahren auf der Jagd nach den besten Online-Marketing Strategien. Am meisten faszinieren ihn dabei alle wenig bekannten, aber wirkungsvollsten Methoden. 2014 gründete er die Performance-Marketing Agentur WebQuantum. Als eine Art “Online-Marketing Professor” unterrichtete er unter anderem an der Hochschule Fulda und referiert auf den unterschiedlichsten Bühnen rund um seine Lieblingsthemen SEO, Social Media Marketing & Co.
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