Die ungeahnten Möglichkeiten des Google Displaynetzwerkes

Viele Werbetreibende probieren Google Displayanzeigen aus, schalten diese aber wegen schlechter Kennzahlen nach kurzer Zeit wieder ab. Denn vergleicht man die Performance von Displayanzeigen mit denen der Google-Suche, hinken die Displayanzeigen im Vergleich mit der Google Suche meist deutlich zurück.

Betrachtet man die reinen Conversion-Zahlen, mag es auf den allerersten Blick gerechtfertigt erscheinen, Display-Werbung komplett abzuschalten. Das ist jedoch ein Fehlschluss. Dieser Artikel soll aufzeigen, wieso man Google Display Ads auf gar keinen Fall unterschätzen sollte und wie man mit ein paar Kniffen auch hier sehr gute Zahlen erreichen kann.

Warum Displayanzeigen in der Regel nicht so gut wie Google Suchanzeigen funktionieren

Das Display-Netzwerk spricht eine kalte Zielgruppe an, die zum ersten Mal mit den jeweiligen Produkten oder Dienstleistungen in Kontakt kommt. In der Google Suche wird zumeist viel konkreter nach einem Produkt gesucht. Ein typischer Suchbegriff wäre zum Beispiel “ultraleichte Laufschuhe kaufen”. Die Intention hinter diesem Suchbegriff ist deutlich: Es besteht großes Interesse daran, in den nächsten Tagen einen neuen Laufschuh zu erwerben. 

Der Suchende weiß genau, was er möchte, und wird demnächst einen Kauf tätigen. Spiele ich jetzt im Display-Netzwerk Werbung für meine Produkte aus, beispielsweise den angesprochenen ultraleichten Laufschuhen, erwecke ich Nachfrage nach dem Produkt.

Der Umsatz wird zum Zeitpunkt des Kaufs dann meist nicht über die Displayanzeigen erzielt. Stattdessen wird in der Regel der Markennamen und eventuell noch der Produktname in die Google Suche eingegeben. Das bedeutet, dass die Displaykampagnen nur ein Vorreiter für die Umsätze sind, die Umsätze dann aber auf den Brand Kampagnen stattfinden.

Schalte ich die Displayanzeigen ab, sacken natürlich auch die Umsätze über die Brand Kampagnen ab. Daher kann die Performance der Displayanzeigen nicht mit der Google Suche verglichen werden.

Von der Google-Ads Display-Kampagne bis zum Kauf
(Von der Google-Ads Display-Kampagne bis zum Kauf)

Häufige Stolperfallen beim Schalten von Display Anzeigen

Google gibt nicht unbedingt die besten Placementmöglichkeiten als Standardeinstellung bei der Kampagnenschaltung vor. Um die eigenen Gewinne zu maximieren, ist beispielsweise „Mobile Anwendung“ immer automatisch durch Google vorausgewählt.

Mobile Anwendungen sind sehr häufig kostenlose, werbefinanzierte Gaming Apps, die auf das Smartphone geladen werden. Will ein Benutzer an einer bestimmten Stelle weiterspielen, wird er gezwungen, sich eine Werbeanzeige anzusehen. Dass diese ‘Zwangswerbung’ in Gaming Apps für den Werbetreibenden nicht unbedingt die erhofften Umsätze bringen wird, sollte einleuchtend sein.

Mobile Anwendungen sollten bei der Anzeigenauslieferung nicht genutzt werden. Eine Ausnahme würde die Vermarktung eines Handyspiels darstellen, aber für alle anderen Anwendungen sind mobile Anwendungen in der Regel nicht das richtige Werbeumfeld.

Ein weiterer wichtiger Punkt sind automatisierte Klicks von Bot-Netzwerken. Google ist hier zwar in den letzten Jahren bei der Identifizierung dieser immer besser geworden, aber auch die Bot-Netzwerke werden ständig besser. Es wird gemunkelt, dass ungefähr 30 % aller Display-Klicks nicht von Menschen sind, sondern nur durch Bot-Netzwerke ausgeführt werden. 

Google-Display-Ads | Mobile Anwendungen ausschließen
(Google-Display-Ads | Mobile Anwendungen ausschließen, Klick zum Vergrößern)

Betrachtet man die vielen Milliarden Euro Werbeausgaben, ist verständlich, welch finanzieller Anreiz für betrügerisches Verhalten besteht. Und es kommt noch schlimmer: Ein Bot-Netzwerk aufzubauen, ist nicht einmal besonders aufwändig: Um das Verhalten eines menschlichen Internetnutzers möglichst realistisch nachzubilden, werden auf herkömmlicher PC-Hardware hunderte virtuelle Maschinen aufgesetzt, auf denen automatisiert Mausbewegungen und Tastatureingaben durchgeführt werden.

Hier wird zunächst vollautomatisiert eine Google-Suche durchgeführt, dann beispielsweise Aktienkurse angeklickt, um dann am Ende auf eine Anzeige zu klicken. Ziel ist, Google ein organisches Suchverhalten vorzugaukeln.

Um hier seine Werbebudgets effizient zu schützen, gibt es verschiedene Anbieter wie beispielsweise ClickCease. Diese Dienste schützen vor automatisierten Klicks, indem sie diese per IP-Ausschlussliste herausfiltern.

Tipps & Tricks für das Google Display-Netzwerk

Ein sehr reizvoller Aspekt der feingliedrigen Targetierungsmöglichkeiten des Google Display-Netzwerkes ist das Hinterlegen von Webadressen meiner Mitbewerber. Damit kann eine zielgenaue Ansprache der Kunden meiner Konkurrenz erreicht werden. Das bedeutet nicht, dass die eigenen Anzeigen direkt bei den Mitbewerbern ausgespielt werden. Aber: wenn jemand eine Seite eines Mitbewerbers besucht hat und jetzt beispielsweise eine Wetter- oder Nachrichtenseite besucht, bekommt er dort dann die eigenen, passenden Anzeigen ausgespielt.

Sollten mehr als fünf bis zehn verschiedene Seiten (URLs) hinterlegt werden, kann das ToolScrapebox” sehr nützliche Dienste liefern. Scrapebox wird gerne auch als ‘SEO Schweizer Taschenmesser’ bezeichnet, da die Möglichkeiten dieses Tools unglaublich groß sind. 

Möchte man Displayanzeigen nicht nur auf Mitbewerberseiten ausspielen, sondern auch beispielsweise in relevanten Foren oder auf Vergleichsseiten, oder aber auf mir wohlgesonnen Seiten, die gut über mich berichten, ist dieses Tool ideal, um automatisiert mehrere hundert oder gar tausende Links über hinterlegte Google-Abfragen zu sammeln. Diese werden dann aus dem Tool exportiert und in Google Ads importiert.

Scrapebox: Websites crawlen und Arbeitsprozesse automatisieren
(Scrapebox: Websites crawlen und Arbeitsprozesse automatisieren)

Günstige Klickpreise

Ein weiterer großer Vorteil sind die sehr günstigen Klickpreise, die über das Google Display-Netzwerk möglich sind. Können Google Ads Begriffe 5 € bis 10 € kosten, zahlt man im Display-Netzwerk teilweise nur 10 – 15 Cent pro Besucher.

Hohe Reichweite

Wenn ein Google Ads Begriff nur 500 Suchen im Monat hat, können auch nur 500 Besucher im Monat darüber zu einem Kauf bewegt werden. Biete ich ein Produkt an, das eine sehr große Anzahl Menschen gebrauchen könnte, aber nach dem noch sehr wenige Menschen suchen, ist das Google Display-Netzwerk ideal, um dieses zu bewerben. Dann über Google Ads muss aktiv nach meinem Begriff gesucht werden, während das Google Display Netzwerk meine Nachricht direkt an meine potenzielle Zielgruppe ausspielt, ohne dass diese aktiv nach mir sucht.

Anzeigeninhalte

Um im Google Display-Netzwerk Erfolg zu haben, muss ich meine Zielgruppe im Vergleich zu Google Ads deutlich besser verstehen. Bei Google Ads wird schlicht auf Keywords wie beispielsweise “Turnschuhe kaufen” geboten.

Um im Display Netzwerk Erfolg zu haben, muss ich meine Zielgruppe emotional erreichen, also am besten einen Schmerzpunkt ansprechen oder ein Problem bewusst machen.

Targetierung für große Budgets

Sind große Tagesbudgets im vier bis fünfstelligen Bereich für das Display-Netzwerk vorhanden, können Displayanzeigen auch ohne jegliche Targetierung ausgespielt werden. In diesem Fall ist die einzige Vorgabe für Google Ads, Verkäufe oder Anfragen zu produzieren. Es werden also Lead-Kampagnen geschaltet.

Die hohen Tagesbudgets sind notwendig, damit der Algorithmus alle möglichen Zielgruppen durchtesten kann, um dann irgendwann die ersten Verkäufe zu generieren. Normalerweise wird dies für Produkteinführungen oder Branding genutzt, wird aber auch gerne in der Affiliate-Szene bei Themen mit großer Zielgruppe eingesetzt. In der Vergangenheit waren die beworbenen Produkte beispielsweise die berühmt-berüchtigten Fidget Spinner oder superhelle Taschenlampen.

Dieses Vorgehen ist für Laien im Onlinemarketing auf keinen Fall zu empfehlen. Um Produkte mittels dieser ‘RON-Methode’ zu verkaufen, benötigt man hoch optimierte Displayanzeigen sowie sehr verkaufsstarke Landingpages.

Hier muss mit mehreren tausenden Euro Tagesbudget und einer sehr guten Landingpage angesetzt werden, dann werden nach ein paar Tagen auch bereits erste Verkäufe erzielt. Das ist selbstverständlich nichts für schwache Nerven oder Unternehmen, die einfach noch nicht das Budget haben – und vor allem auch die Erfahrung, was gut funktioniert.
Der Vorteil ist, dass bei Google Displayanzeigen die Budgets fast beliebig nach oben skaliert werden können, da hier eine riesige Reichweite vorhanden ist. Kein anderes Netzwerk lässt sich in diesem Fall so gut skalieren wie Google Display Ads.

Fazit

Wer Google Display Ads aufgrund ‘schlechter Zahlen’ abschaltet, wird schnell Auswirkungen auf die gesamten Umsatzzahlen bemerken. Auch wenn Google Displayanzeigen zunächst komplexer und weniger profitabel erscheinen als reine Suchanzeigen: Der Aufwand lohnt sich, denn eine direkte Ansprache der Kunden von Mitbewerbern ist sonst kaum so zielgenau möglich.

Wenn Dich das Thema interessiert, und Du mehr darüber wissen möchtest - kontaktiere uns gerne!

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