Verkaufe nicht rein über den (günstigsten) Preis!

Egal ob im Supermarkt, beim Autohändler oder beim Buchen einer Urlaubsreise: es wird fast überall über den Preis verkauft. Dabei ist dies die schlechteste Art, sein Geschäft langfristig wachsen zu lassen. Verkauft man auf diese Art, befindet man sich in einem Verdrängungsmarkt: Die Margen sind sehr klein, es gewinnt meistens der mit den größten Reserven – die am Ende dann aber auch aufgebraucht sind.

Folgende drei Punkte sprechen eindeutig gegen den Verkauf einer Dienstleistung oder eines Produktes rein über den günstigsten Preis:

  • Wenn Du es irgendwie geschafft hast, der günstigste zu sein, steht demnächst irgendeinem Deiner Mitbewerber das Wasser bis zum Hals, und er unterbietet Deinen Preis wieder. Gehst Du dann erneut mit dem Preis runter?
  • Kauft ein Kunde bei Dir aufgrund des Preises, wird er Dich sofort links liegen lassen, wenn er woanders günstiger kaufen kann.
  • Die niedrigen Preise minimieren Deine Margen. Du wirst es sehr schwierig haben, zukünftige Investitionen oder Innovationen zu stemmen. Im Falle einer Krise wirst Du einer der Ersten sein, die vom Markt verschwinden, da kaum Reserven vorhanden sind.

In diesem Artikel wollen wir deshalb klären, wie man Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich verkauft, ohne sich ständig in einen Preiskampf zu begeben.

Wer nur auf Verkäufe dank des günstigsten Preises setzt, verkauft im ‘Red Ocean’

Du bist im sogenannten ‘Red Ocean’, wenn sich Dein Angebot nicht von allen anderen Angeboten unterscheidet. In dieser Situation kann man zwangsläufig nur über den Preis verkaufen. ‘Red Ocean’ bedeutet: Der gesamte Markt (Ozean) ist von einer großen Menge Haien durchsetzt. Die Haie – das sind die Anbieter, die sich alle auf ihre Beute (Kunden) stürzen, sobald auch nur der kleinste Fisch auftaucht. Das Wasser ist bereits blutrot gefärbt, da alle an der exakt gleichen Beute zerren. Dies stellt einen sehr ungesunden, sogenannten Verdrängungsmarkt dar.

Dein Geschäft kann erst anfangen zu wachsen, wenn Du den Wechsel vom Red Ocean (der Vergleichbarkeit) zum Blue Ocean schaffst. Im Blue Ocean bist Du allein in Deinem eigenen Markt – Du bist der einzige Anbieter! Um das zu schaffen, musst Du ein Alleinstellungsmerkmal für Dein Angebot kreieren. Vergleichbarkeit raus – USP rein!

Ein Beispiel für einen erfolgreichen Wechsel vom Red Ocean in den Blue Ocean ist der sehr erfolgreiche “Cirque du Soleil”. Dies ist nur dem Namen nach ein Zirkus, da hier eine Nischenpositionierung gelungen ist. Entscheidend ist hierbei die Bereitschaft der Zielgruppe, einen entsprechend höheren Eintrittspreis zu zahlen, da es sich hierbei nicht wie erwartet um einen Zirkus mit Familienfokus handelt, sondern um ein einzigartiges Angebot für erwachsene Zielgruppen.

Wie erschafft man ein Alleinstellungsmerkmal (USP)?

Der Markt, in dem ich verkaufe, ist doch uralt. Es wurde doch bereits alles erfunden – wie kann ich mein Produkt denn überhaupt sinnvoll differenzieren?

Diese oder ähnlich formulierte Fragen bekommen wir oft von unseren Kunden gestellt. Deshalb haben wir ein Workshopkonzept für unsere Kunden kreiert, das wir im jetzt folgenden Teil erläutern möchten.

So hebt man jedes Produkt oder Dienstleistung in den ‘Blue Ocean’

1. Nische / Positionierung

Das größte Problem aller Red Ocean Marktteilnehmer ist, dass sie an alle verkaufen wollen. Ein Beispiel aus der Praxis ist: Eine Webdesign-Agentur, die vollumfängliche Webseiten anbietet, beschäftigt 25 gut ausgebildete Fachkräfte. Darunter sind Mediendesigner, HTML und CSS Experten, Datenbankexperten, Programmierer und sogar zwei sehr gute SEO Experten zu finden.

Sie verliert immer wieder Pitches gegen neu gegründete Ein-Mann-Buden, da sie von der gelieferten Spitzenqualität und der damit einhergehenden Kostenstruktur zwangsläufig höhere Preise aufrufen muss.

Wie kann sich diese Agentur jetzt von den “Billiganbietern” unterscheiden und die Preisgestaltung so verändern, dass der gerechtfertigte höhere Preis für die gelieferte Arbeit abgerufen werden kann?

Durch eine eindeutige Marktpositionierung! Anstatt Webseiten für jedes Geschäft anzubieten, macht es Sinn, sich auf eine Nische zu konzentrieren und beispielsweise Experte für Fitnessstudios-Webseiten zu werden.

Welche Vorteile hat die Ausrichtung auf eine Branche? Durch die Spezialisierung auf Fitnessstudios rückt unsere Webdesign-Agentur aus der Vergleichbarkeit heraus. Wenn ein Fitnessstudio eine neue Webseite benötigt und verschiedene Angebote einholt, wird es sich sehr wahrscheinlich für die spezialisierte Agentur entscheiden, da diese ja schon jahrelang Erfahrungen mit Webdesign für Fitnessstudios gesammelt hat. Auch wenn der Preis im Vergleich zu den anderen Anbietern deutlich höher ist.

2. Schmerzpunkte herausfinden

Sehr oft wird Marketing nur aus der Ego-Perspektive (Ich-Perspektive) betrieben. Der Anbieter erzählt, welche tollen Features sein Produkt doch hat, wie toll er als Anbieter doch ist, und wirft dabei mit Fachbegriffen und irgendwelchen Zahlen um sich. Damit wirbt er im Red Ocean – wie der Großteil aller anderen Marktteilnehmer, die ihr Marketing aus der Ego-Perspektive betreiben.

Als Teil unseres Workshopskonzepts haben wir ein einzigartiges Positionierungskonzept mit Fragenkatalog entwickelt, das die tatsächlichen Bedürfnisse der Zielgruppe berücksichtigt und anspricht. Dieses System besteht aus über 45 psychologisch sehr wirksamen Fragestellungen.

Ein Beispiel für unsere Webdesign-Agentur, die gerade an der idealen Vermarktungsstrategie für Fitnessstudios arbeitet:

Frage Nr. 26 aus unserem Fragenkatalog: Wovor hat der Betreiber des Fitnessstudios am meisten Angst?

Eine mögliche Antwort: Dass ein weiteres Fitnessstudio in seiner Nähe wieder mal die Preise senkt, und ein Teil seiner Kunden dorthin wechselt.”

Wie wird diese Angst für die Vermarktung von Webseiten für unsere Designagentur genutzt?

Indem diese in Ihrem Angebot eine Lösung für dieses konkrete Problem des Fitnessstudios anbietet. Konkret: Die Lösung für die langfristige Mitgliederbindung kann zum Beispiel darin bestehen, dass neben der Webseite auch eine App für das Fitnessstudio angeboten wird. Dort kann man für verschiedene Leistungen, wie z.B. ‘100 kg im Bankdrücken’ Abzeichen freischalten. Je mehr Abzeichen man hat, desto höher steigt man im Level auf. Mitglieder mit höheren Level erhalten dann z.B. günstiger Getränke, können bei Special Events teilnehmen, können neue Nahrungsergänzungsmittel zuerst ausprobieren, und so weiter und so fort.

Allein durch die Beantwortung der Frage, wovor der Betreiber am meisten Angst hat, ist ein Feature entstanden, welches das Angebot unserer Webdesign-Agentur für Fitnessstudios fast schon unwiderstehlich gestaltet.

Wie soll da noch eine normale Agentur mit einer Standard-Webseite mithalten können? Unsere Designagentur kann deutlich höhere Preise aufrufen, der Wechsel vom Red Ocean zum Blue Ocean ist gelungen. Denn unsere spezialisierte Webdesign-Agentur bietet einen einzigartigen Mehrwert, den andere nicht bieten. Und dies war nur eine einzige von über 45 zielgenauen Fragen.

Ein möglicher Einwand: “Ja, aber die Entwicklung so einer App benötigt doch total viel Zeit und ist ziemlich aufwendig.

Eine wie oben beschriebene App mit ‘Belohnungssystem’ ist mit vertretbarem Aufwand zu entwickeln. Und es kommt noch besser: man muss diese nur einmal entwickeln, dann kann diese immer und immer wieder an verschiedene Fitnessstudios mit geringem Mehraufwand vermarkten. Diese bekommen dadurch ein sehr mächtiges Alleinstellungsmerkmal für ihre Kunden, andere Agenturen haben keine Chance mehr, einen Pitch zu gewinnen.

3. Expertenstatus aufbauen

Damit unsere Designagentur den Markt mit Webseiten für Fitnessstudios absolut dominieren kann, fehlt noch ein kleiner Baustein: der Expertenstatus.

Oder anders ausgedrückt: 100 % Vertrauen in die Dienstleistung der Agentur. Wie kann das erreicht werden?

Aus den 45 Fragen unseres Positionierungskonzepts entstehen sehr viele relevante Themen (Schmerzpunkte, bzw. Probleme) für die Zielgruppe der Fitnessstudiobetreiber.

Diese relevanten Themen können mit der jeweiligen Problemlösung und folgenden Formaten publiziert werden: als Youtube-Video, verschiedene Whitepaper zum Download, als Presseartikel oder in Interviewform.
Idealerweise wird ein YouTube-Kanal aufgebaut, in denen die verschiedenen Probleme regelmäßig angesprochen und Lösungen präsentiert werden. Dies macht natürlich relativ viel Aufwand, führt aber auch zum durchschlagendsten Erfolg.

Prinzipiell funktioniert die Vermarktung auch bereits mit den anderen hier aufgezeigten Bausteinen, aber der Expertenstatus ist doch noch mal ein weiterer Turbo für sehr schnelles Wachstum. Wenn möglich, sollte dieses Potenzial ausgeschöpft werden.

4. Das unwiderstehliche Angebot

Der letzte Baustein, den wir für unsere Kunden nutzen, hat es noch mal in sich:

Hier geht es darum, verschiedene Komponenten eines Angebots deutlich über den Branchenstandard zu heben, und sogar auch vollkommen neue Komponenten zu erfinden. Wie z.B. im vorherigen Kapitel die angesprochene App mit Belohnungen für Mitglieder.

Gemeinsam mit unseren Kunden führen wir in einem ersten Schritt ein allgemeines Brainstorming durch. Werden hier keine neuen Ideen mehr geboren, nutzen wir universelle Betrachtungsebenen. Hier werden verschiedene Perspektiven (in etwa 30 Stück) auf das Angebot und die dafür definierte Zielgruppe eingenommen. Doch was bedeutet das im Detail?

Ein konkretes Beispiel für unser Fitnessstudio:

Betrachtungsebene ‘Soziales’:

Oft wird im Fitnessstudio alleine trainiert. Dies ist nicht immer ideal, um Fortschritte zu machen (Stichwort gegenseitige Motivation). Verwende ich nun aber eine App, in der ich verschiedene Abzeichen freigeschaltet habe, z.B. “100 kg im Bankdrücken”, kann diese App mir ja gleichwertige Trainingspartner vorschlagen, mit denen ich gemeinsam im Bankdrücken besser werden kann.

Die Betrachtungsebene ‘Soziales’ stellt mit Kreativität noch viele weitere interessante Alleinstellungsmerkmale für unser Fitnessstudio heraus.

Dies ist nur eine von 30 verschiedenen Perspektiven, die wir einnehmen, um das Angebot so unwiderstehlich wie möglich zu gestalten. So bleibt Fitnessstudios quasi gar nichts anderes mehr übrig, als das Angebot sofort wahrnehmen zu wollen.

Fazit

Mit den hier aufgezeigten Strategien ist es für eine Webdesign-Agentur leicht möglich, vom Red Ocean in den Blue Ocean zu wechseln sowie nicht mehr unter dem Preis zu verkaufen und auch gesunde Margen durchzusetzen. Unser Workshop funktioniert natürlich nicht nur für Webdesign Agenturen, sondern für jedes Gewerk, das erfolgreich wachsen will.

Uwe Walcher

Founder & Chief Executive Officer

Uwe ist seit über 21 Jahren auf der Jagd nach den besten Online-Marketing Strategien. Am meisten faszinieren ihn dabei alle wenig bekannten, aber wirkungsvollsten Methoden. 2014 gründete er die Performance-Marketing Agentur WebQuantum. Als eine Art “Online-Marketing Professor” unterrichtete er unter anderem an der Hochschule Fulda und referiert auf den unterschiedlichsten Bühnen rund um seine Lieblingsthemen SEO, Social Media Marketing & Co.

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(Uwe Walcher | Founder & Chief Executive Officer)



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