- Dein Ratgeber für die richtige LinkedIn Zielgruppeneinstellung!
10 unbekannte LinkedIn Targetierungsstrategien für Deinen Werbeerfolg
- Lesedauer ca. 8 Minuten
Werbung über LinkedIn Ads ist relativ teuer – zumindest im Vergleich mit anderen Werbeplattformen. Das disqualifiziert LinkedIn als Werbemedium jedoch noch lange nicht! Wenn die richtige Targetierung verwendet wird, können LinkedIn Ads sehr gewinnbringend genutzt werden. Das liegt an den vergleichsweise sehr präzisen Auswahlmöglichkeiten bei den gewählten Zielgruppen.
LinkedIn ist immer dann die ideale Werbeplattform, wenn das Produkt, das vermarktet werden soll, einen gewissen Grundpreis hat. Denn mittels LinkedIn Ads werben lohnt sich nicht, wenn beispielsweise ein 10 €-Produkt an einen Endverbraucher vermarktet werden soll. Ist man jedoch im B2B-Bereich unterwegs, können Produkte oder Dienstleistungen ab 1.000 € über LinkedIn ausgezeichnet gewinnbringend vermarktet werden.
Ein wichtiger Hinweis schon mal vorneweg:
Die Gebote für Klickpreise, die der LinkedIn Werbemanager vorschlägt, sind sehr überhöht. Werden beispielsweise 15 € als Gebot vorgeschlagen, ist es eine gute Empfehlung, stattdessen mit ‘nur’ 5 € Maximalgebot zu starten. Mit dem 5 €-Gebot werden mühelos dreistellige Werbebudgets pro Tag komplett ausgespielt.
Nur wenn die LinkedIn-Zielgruppenauswahl richtig angewendet wird, können Werbeanzeigen über LinkedIn ihr volles Potenzial entfalten. Im folgenden Artikel stellen wir dar, welche zehn Strategien bei der LinkedIn Zielgruppenauswahl am erfolgversprechendsten sind.
- Strategie 1: Kleinunternehmen targetieren
- Strategie 2: Kaufkräftige Unternehmen targetieren
- Strategie 3: Listen mit Adressen hochladen
- Strategie 4: Unternehmenslisten verwenden
- Strategie 5: Retargeting
- Strategie 6: Vermeide Lookalike Audiences
- Strategie 7: Was man über die Unternehmensgröße wissen sollte
- Strategie 8: die Jobbezeichnung – mit Vorsicht zu genießen
- Strategie 9: Nach Gruppen Targetieren
- Strategie 10: Nach Interessen auswählen
- Fazit
Strategie 1: Kleinunternehmen targetieren
Unternehmen mit wenig Mitarbeitern sind auf LinkedIn nicht so einfach zu targetieren. Es gibt im Werbemanager zwar die Möglichkeit, Ein-Personen-Unternehmen und Unternehmen mit 2 bis 10 Beschäftigten auszuwählen, doch die Daten, die LinkedIn hier besitzt, sind nur selten exakt.
Und:
Nicht jedes kleine Unternehmen ist auch in LinkedIn als Unternehmensseite angelegt. Damit Deine Kampagne wirklich an alle vorhandenen kleinen oder mittelständischen Unternehmer ausgespielt wird, sollte man stattdessen alle Unternehmen > 11 Beschäftigten ausschließen. Dadurch stellt man sicher, alle Kleinunternehmen zu erreichen.
Strategie 2: Kaufkräftige Unternehmen targetieren
Wenn Du ein Produkt verkaufst, das beispielsweise monatlich 2.000 € kostet, ist eine Vermarktung an Kleinstunternehmen zumeist schwierig und damit unnötig. Hier sollte als Hauptfilter dann die Unternehmensgröße genommen werden. Danach sollte man auch bedenken, wer überhaupt am meisten von Deiner Dienstleistung profitiert. In der Praxis funktioniert es am besten, über ‘Berufsbezeichnung’ und ‘Jahre an Berufserfahrung’ zu filtern.
- Tipp: Wird über Kenntnisse gefiltert, ist dies oft ziemlich ungenau, da diese oftmals nicht mehr mit der aktuellen Jobfunktion übereinstimmen.
Strategie 3: Listen mit Adressen hochladen
LinkedIn erlaubt es, Listen mit bis zu 300.000 Adressen zu importieren. Hierbei kann als eindeutige Zuordnung die E-Mail-Adresse oder auch der Vor- und Nachname genutzt werden.
Werden E-Mail-Adressen als Identifikation genutzt, gibt es unterschiedliche Übereinstimmungsraten. Wurden die E-Mail-Adressen über LinkedIn generiert, sollte dort ja eigentlich 100 % stehen. Aus Datenschutzgründen gibt LinkedIn hier jedoch nur 90 % an. Eine gute Prozentzahl für externe Adressen sind ungefähr 30 % Treffer. LinkedIn ist hier ausnahmsweise sehr genau. Entweder ist die Adresse vorhanden, dann wird diese zugeordnet, oder im anderen Fall einfach verworfen.
Der Vorteil beim Hochladen von Adressen ist eine sehr genaue Zielgruppenansprache. Oder eben auch ein präziser Ausschluss bestimmter Gruppen – beispielsweise wenn diese bereits gekauft haben und nicht erneut angesprochen werden sollen.
Strategie 4: Unternehmenslisten verwenden
Ich liebe dieses Feature! Möchte ich zum Beispiel einen bestimmten Markt ansprechen, wie “alle Fitnessstudios in Deutschland”, kann ich auch hier bis zu 300.000 verschiedene Unternehmen hochladen. Als eindeutiges Merkmal kann der Unternehmensname genutzt werden, oder aber auch die Unternehmenswebsite. Bei den Unternehmensnamen ist die Schreibweise zu beachten: beispielsweise “IBM” vs. “I.B.M”.
Deshalb empfehle ich statt eines Namens, lieber die Unternehmenswebseite hochzuladen. Diese Listen sind natürlich nicht nur für eine exakte Ansprache sinnvoll, sondern auch für ein präzises Ausschließen. Biete ich zum Beispiel ein Whitepaper zum Download an, und will dies meinen Mitbewerbern möglichst nicht anzeigen, könnte man auch eine Unternehmensliste aller meiner Mitbewerber als Ausschlusskriterium hochladen. Die Liste muss jedoch mindestens 300 valide Einträge betragen, damit LinkedIn die Werbekampagne erlaubt.
Woher bekomme ich jetzt beispielsweise die Webseiten-URLs aller Fitnessstudios in Deutschland?
- Tipp: Will ich die Liste nicht von professionellen Adresslisten-Anbietern kaufen, gibt es auch Tools wie Scrapebox. Mit diesem Tool können massenhaft Google-Suchen ausgeführt werden, beispielsweise für “alle deutschen Städte (die in Wikipedia zu finden sind)” + “Fitnessstudio”. Das Tool erstellt dann eine Liste mit allen in Google vertretenen Fitnessstudios, die man exportieren und in LinkedIn wieder importieren kann.
Strategie 5: Retargeting
Ein sehr, sehr mächtiges Werkzeug auf LinkedIn sind die Retargeting Möglichkeiten. Retargeting spielt Werbung an Menschen aus, die schon mal auf meiner Webseite waren oder aber anders mit mir in Kontakt gekommen sind. Vor einigen Jahren bestand die einzige Möglichkeit, dieses “Wieder-Ansprechens” darin, Webseitenbesucher per Cookie zu markieren (Tracking).
Inzwischen erlauben aber viele Webbrowser das Setzen von Cookies nicht mehr, sodass hier immer weniger Daten gesammelt werden können.
Deshalb bietet LinkedIn sehr viele neue, interessante Retargeting-Möglichkeiten. Retargeting ist ausgesprochen wichtig, da es auf LinkedIn fast immer die günstigste Möglichkeit ist, Anfragen zu generieren. Sollten Kampagnen also bei ihrer Erstansprache nicht profitabel werden, ist die Möglichkeit ist sehr groß, dass die Remarketing Kampagnen dies schaffen.
Eine sehr interessante Möglichkeit des Retargeting liegt darin, dass man Personen ansprechen kann, die meine Unternehmensseite besucht haben.
Diese haben erstes Interesse an mir bzw. meiner Dienstleistung gezeigt. Deshalb besteht hier eine viel höhere Chance, an diese günstig vermarkten zu können.
Strategie 6: Vermeide Lookalike Audiences
Was bei Facebook schon seit vielen Jahren funktioniert, hat inzwischen auch LinkedIn implementiert: Die “Lookalike Audience” sind, anders gesagt, statistische Zwillinge. Man kann hier also eine Gruppe von Personen vorgeben, und LinkedIn sucht dann Personen mit ähnlichem Verhalten und Parametern heraus.
Warum sind nun Lookalike Audiences aber nicht unbedingt zu empfehlen, auch wenn der LinkedIn Support diese immer wieder begeistert empfiehlt? Die Targetierung auf LinkedIn ist von Haus aus bereits sehr, sehr gut, sodass man normalerweise keine Probleme hat, meine exakte Zielgruppe zu adressieren. Bei jeder Kampagne gibt es die Möglichkeit, per Häkchen die Lookalike-Funktion zu aktivieren. Jedoch wird die Kampagne dadurch: Man kann dann nicht mehr nachvollziehen, ob die Leads aus meiner ursprünglichen Zielgruppe kommen, oder aber aus der Lookalike-Zielgruppe.
Wenn Lookalike genutzt wird, dann sollte dies als zusätzliche Extra-Kampagne angelegt werden. So stellt man sicher, dass man die Qualität der Zielgruppe wirklich eindeutig beurteilen kann.
Ein sinnvoller Einsatzbereich von Lookalike kann sein, dass man eine eigene Kundenliste hochlädt. Ist diese nicht eindeutig über die LinkedIn-Kampagnenfilter zu adressieren, macht es Sinn, eine Lookalike Zielgruppe zu bilden.
Strategie 7: Was man über die Unternehmensgröße wissen sollte
Ein sehr häufig genutztes Feature auf LinkedIn ist die Targetierung nach Unternehmensgröße. Während dies bei Unternehmen über 200 Mitarbeiter recht gut funktioniert, besteht bei kleineren Unternehmen die große Gefahr, sehr viele Mitglieder auszuschließen. Denn über 50 % der Mitglieder sind auf LinkedIn immer noch ohne Unternehmenszuordnung unterwegs. Wird also beispielsweise “11 bis 50” Beschäftigte ausgewählt, sehen über 50 % der potenziellen Zielgruppe meine Anzeige nicht.
Hier gibt es einen Hack: Schließe als Zielgruppe einfach alle Unternehmen > 11 Beschäftigten aus, so erreichst du wirklich alle Kleinunternehmer!
Strategie 8: Die Jobbezeichnung - mit Vorsicht zu genießen
Eine Zielgruppenauswahl über Jobbezeichnungen wird bei sehr vielen LinkedIn Werbekampagnen eingesetzt. Dies ist sehr hilfreich, um individuelle Menschen zu erreichen.
Was vielen Werbetreibenden allerdings nicht bewusst ist, dass LinkedIn hier alle Informationen aus dem Jobtitel, der Branche, in der man arbeitet und den Fähigkeiten, die man angegeben hat, zusammensetzt.
So kann es sein, dass beispielsweise eine Person 100 % für Suchmaschinenoptimierung von LinkedIn zugeordnet wird, aber auch zu 24 % als Texter. Somit kann jedes LinkedIn Mitglied verschiedene Jobpositionen besitzen, und wird dementsprechend auch bei Werbeschaltungen dann jeweils nach gewünschter Auswahl angezeigt.
Der Jobtitel ist bei LinkedIn ein freies Eingabefeld, daher versteht LinkedIn ungefähr nur 30 % aller hinterlegten Jobs. Da Targetierung nach Jobtitel von fast allen Werbetreibenden in LinkedIn benutzt wird, ist hier automatisch ein sehr hohes Wettbewerbsumfeld gegeben! Sprich: Die Kampagnen werden sehr teuer.
Berücksichtigt man diese beiden Fakten, sollten auf jeden Fall neben der Jobbezeichnung noch weitere Auswahlelemente zum Selektieren genutzt werden, wie z.B. ‘Firmenname’.
Strategie 9: Nach Gruppen Targetieren
Viele Selektionsmöglichkeiten auf LinkedIn sind oft nicht so exakt, wie man möglicherweise vermutet. Eine Ausnahme bilden die LinkedIn Gruppen. LinkedIn hat diese inzwischen ziemlich versteckt und will auch keine große Aufmerksamkeit mehr darauf lenken.
Wer sich jedoch die Mühe macht, eine Gruppe zu finden und sich dort auch anzumelden – was oftmals mindestens vier verschiedene Klicks bedeutet – der ist auch wirklich interessiert an diesem Thema!
Deshalb sollte auf jeden Fall auch eine Auswahl nach Gruppen getestet werden, da hier sehr oft die besten Ergebnisse erzielt werden können. Die Selektion nach Gruppenzugehörigkeit bedeutet nicht, dass die Zielgruppe gerade die Gruppe besucht, sondern einfach nur, dass sie sich irgendwann einmal dort angemeldet hat.
Strategie 10: Nach Interessen auswählen
Die Zielgruppenauswahl nach Interessen ist noch ungenauer als die Auswahl nach Jobbezeichnung. LinkedIn wurde 2016 von Microsoft übernommen. Daher fließen bei der Zielgruppenauswahl auch Daten mit ein, die auf dem Microsoft-eigenen Browser Bing gesucht werden. Interessen setzen sich also aus den Bing-Suchen sowie (fast) allen Aktionen auf LinkedIn zusammen.
Wird ein Post geliked oder kommentiert, hat auch das einen Einfluss auf die Interessen. Es ist jedoch nicht bekannt, ob bereits ein einzelner Like für LinkedIn ein Interesse darstellt, oder ob zum Beispiel dreimal zu einem bestimmten Thema kommentiert werden muss, oder gar wie oft in Bing nach etwas gesucht werden muss, damit es als Interesse gewertet wird.
Somit sollte man bei der Zielgruppenauswahl stets nach mehreren Interessen targetieren, um eine Zielgruppe genau zu definieren. Zudem sollte auch ganz genau nachgesehen werden, ob man damit auch tatsächlich die gewünschte Zielgruppe erreicht.
Geheimtipp:
Verwende den Sales Navigator, um zu überprüfen, wer wirklich Teil der von Dir angepeilten Zielgruppe ist. Der Sales Navigator verfügt über ähnliche Filter wie der Werbemanager. Daher ist es immer sehr hilfreich, die Auswahlkriterien bestmöglich im Sales Navigator abzubilden, um dann im Detail zu schauen, wer denn wirklich meine Zielgruppe darstellt.
Ein Beispiel: Man möchte Online-Marketer in größeren Unternehmen ansprechen, um dort eine Dienstleistung, die mehrere 1000 € / Monat kostet, anzubieten.
Es wird sofort ersichtlich, dass das Alter meiner Zielgruppe noch nicht richtig passt. Denn es ist relativ unwahrscheinlich, dass jemand, der erst ein paar Monate in einem Unternehmen tätig ist, Entscheidungsgewalt über mehrere 1000 € im Monat für externe Agenturleistungen hat. Hier müssen auf jeden Fall – wie oben dargestellt – noch weitere Filter gesetzt werden, um die passende Zielgruppe zu finden.
Fazit:
Damit Werbung über LinkedIn Ads wirklich Erfolg zeigen, ist bei der Zielgruppenauswahl einiges zu bedenken. Die vielen Einstellungsmöglichkeiten können zunächst erschlagend wirken, doch der Aufwand lohnt sich: Es ist äußerst gewinnbringend, sich die Zeit zu nehmen, die verschiedenen Zielgruppentools zu verstehen. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass auch wirklich die richtigen Personen meine Werbung sehen.
Möchtest auch Du die richtige Zielgruppe ausfindig machen und diese optimal ansprechen? Mit unserer Plattformanalyse verraten wir Dir, auf welchen Kanäle Du wie werben solltest!
- Wer schreibt hier?
Uwe Walcher | Founder & CEO
Uwe ist seit über 21 Jahren auf der Jagd nach den besten Online-Marketing Strategien. Am meisten faszinieren ihn dabei alle wenig bekannten, aber wirkungsvollsten Methoden. 2014 gründete er die Performance-Marketing Agentur WebQuantum. Als eine Art “Online-Marketing Professor” unterrichtete er unter anderem an der Hochschule Fulda und referiert auf den unterschiedlichsten Bühnen rund um seine Lieblingsthemen SEO, Social Media Marketing & Co.
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