- Die guten Ergebnisse erstaunten selbst den Google Ads Support!
Google Display Ads: Unser Trick verrät, wie man die Klickpreise von über 2 € auf 0,13 € pro Besucher senkt
- Lesedauer ca. 8 Minuten
Unsere ersten Ergebnisse im Google Display Netzwerk waren sehr ernüchternd: 2 € pro eingekauften Blogpost-Besucher
Worum geht es genau? WebQuantum veröffentlicht jede Woche neue, interessante Online-Marketing Hacks. Wie wir auch in unserem Blogpost vom 6.12.2022 über holistisches Marketing geschrieben haben, unterstützen wir jeden Inhalt durch bezahlte Werbekampagnen.
Die Preise, um einen Besucher auf unseren Blogpost über das Google-Display Netzwerk zu bekommen, lagen teilweise sogar bei 5 € pro Klick. Wir gingen fest davon aus, dass wir Klickpreise unter 1 € bekommen würden. Ein Erfolg wäre unter 50 Cent gewesen.
Wie funktioniert eigentlich das Google Display-Netzwerk?
Google ermöglicht es Websites und Apps, Google-Anzeigen einzubetten. Der Website-Betreiber wird dann jedes Mal bezahlt, wenn jemand auf die Anzeige klickt. So ist es möglich, über Google eine große Reichweite zu erzielen.
Natürlich sollte man die Qualität der Kampagnen nicht nur an den Klickpreisen messen, sondern auch daran, ob die Besucher auch auf der Seite interagieren, bzw. unsere Inhalte lesen. Diese Messung ist über Google Analytics möglich.
Das ernüchternde Ergebnis der ersten Google Display Ads Kampagne
Klickpreise von bis zu 5 € sind viel zu teuer. Aber woran kann es gelegen haben? Schauen wir uns den fünften Blogpost mit Klickpreisen von 5,86 € einmal etwas genauer an.
Genutzte Anzeige:
Dieses Anzeigenbild hat auf LinkedIn und Facebook überdurchschnittlich gut funktioniert. Das ist also vermutlich nicht der Grund für die hohen Klickpreise, wenn es als Displaybanner in Google ausgestrahlt wird.
Zielgruppe:
In den Targetierungs-Einstellungen haben wir die Keywords hinterlegt, für die auch der Blogpost in Google optimiert wird. Diese sind: “Suchmaschinenoptimierung”, “Online-Marketing” und “SEO”. Ein Thema oder andere mögliche Inhalte wurden nicht hinterlegt.
Optimierungsziel:
Als Optimierungsziel wurde “Conversion maximieren” ausgewählt. Wir übertragen dazu von unserem Blog über Google Analytics Ziele wie “Formular ausgefüllt und abgesendet” an Google Ads.
Auf diese Ereignisse hin soll Google die Ausspielung unserer Anzeigen optimieren. Die Übertragung der Daten von der Website zu Google Ads ist deshalb ein sehr kluger Schachzug, da Googles Algorithmus sofort eine Rückmeldung erhält, ob der aktuelle Besucher der richtige ist.
Dadurch kann Google sehr viel genauer die Positionierung der Werbeanzeigen auswählen, als dies ein Werbetreibender könnte. Google besitzt sehr viele Informationen und Daten über jeden Besucher. Schaut man sich die Werbelandschaft von Google mit YouTube und Android-Handys an, kann Google die Interessen seiner einzelnen Nutzer sehr genau definieren.
Wo wurden die Anzeigen ausgeliefert:
Sortiert man die Seiten, auf denen die Anzeige ausgespielt wurde, nach Einblendungen, so ist in den Top 15 eigentlich nur eine halbwegs themenrelevante Seite vorhanden (in diesem Fall t3n.de). Alle anderen Seiten haben nicht wirklich etwas mit unseren hinterlegten Suchbegriffen zu tun.
Strategie 2.0:
Wir wollten das Thema mit den hinterlegten Suchbegriffen so genau wie möglich verstehen. Für uns ist es unverständlich, warum Google unsere Werbung auf Seiten wie leo.org ausspielt, die keinerlei thematischen Bezug zur Werbeanzeige haben. Die Click-Through-Rate (CTR) liegt deshalb bei miserablen 0,06 %
Um in Zukunft deutlich niedrigere Klickpreise und eine bessere CTR zu erzielen, mussten wir unsere Strategie daher grundlegend ändern.
- Was wir bisher noch nicht wussten, aber was eine entscheidende Auswirkung auf die Klickpreise haben sollte, ist der eingebaute Google Analytics Pixel auf unserer Webseite.
Anruf Google Support:
Klickpreise von zwei oder mehr Euro aus dem Display-Netzwerk sind inakzeptabel. Nach einer kurzen Strategiesitzung riefen wir deshalb den Google-Support an. Hier haben wir auch einige wertvolle Tipps bekommen, die wir sofort in unserem Account umgesetzt haben:
- Feste Uhrzeiten für die Kampagnenausspielung hinterlegen. Da unser Tagesbudget teilweise bereits morgens um 9 Uhr verbraucht war, haben wir diesen Tipp dankend angenommen.
- Im Google Ads Konto werden Optimierungsvorschläge angezeigt. Sofern diese nicht umgesetzt werden, sollten diese einfach mit “Okay” weggedrückt werden, da dann der Qualitätsscore der Kampagnen steigt. Damit werden die Klicks automatisch günstiger.
- Weiterhin haben wir unsere Theorie mit dem Analytics Pixel und den übertragenen Erfolgsmeldungen mit dem Verantwortlichen von Google diskutiert. Da wir nur 20 € Tagesbudget für jeweils eine Woche auf einem Blogpost einsetzen, meinte der Google Support, dass dies viel zu wenig Budget wäre. Der Algorithmus von Google Ads bekäme somit viel zu wenige Daten, um die Zielgruppe bzw. Ausspielungen sinnvoll optimieren zu können.
Also schenkten wir dem Google Analytics Pixel erst einmal wenig Beachtung, und starteten hoffnungsvoll die Bewerbung des Blogposts Nummer 7 mit den Tipps von Google:
Genutzte Anzeige:
Die Werbeanzeige war vom Design her auffällig, auf LinkedIn hat dieser Artikel durchschnittlich performt. Die Zielgruppe war ähnlich den vorherigen Kampagnen eingestellt, das Optimierungsziel identisch.
Wo wurden die Anzeigen ausgeliefert:
Leider hat sich trotz der Optimierungstipps des Google Supports kaum etwas an den Klickpreisen geändert. 2,13 € sind nun wirklich nicht billig! Auch die Websites, auf denen die Anzeigen geschaltet wurden, haben wenig mit dem Thema des Blogbeitrags zu tun.
Warum sollten wir bei so Preisen überhaupt noch über das Google Display Ads-Netzwerk werben?
Die Idee, die alles veränderte
Wir wollten dem Ganzen noch eine Chance geben und haben – explizit gegen den Rat des Google Ads-Supports – die Conversion-Daten der Website in den Mittelpunkt der Kampagnenoptimierung gestellt.
Die Aussage des Google Support war ja, dass mit einem Werbebudget von 100 € pro Woche keine Chance bestehe, den Pixel anzulernen.
Unsere Grundidee war nun aber wie folgt: Auch wenn wir wöchentlich neue Themen erörtern, so ist doch unsere Zielgruppe (Online-Marketing Interessierte) immer dieselbe.
Folgendes haben wir daher umgesetzt:
- Wir verwenden eine einzige Google Ads-Kampagne für alle weiteren folgenden Blogposts. Die Grundidee dahinter ist, dass der Pixel jede Woche ein bisschen angelernt werden kann, indem die Daten der vorherigen Woche(n) verwendet werden. Das heißt: jeder neue Blogpost, der eine Woche lang beworben wird, wird einfach zu einer einzelnen Anzeigengruppe. Das hat auch den großen Vorteil, dass wir einen neuen Blogpost viel schneller bewerben können, da nicht jedes Mal eine neue Kampagne erstellt werden muss.
- Das ursprüngliche Optimierungsziel (das ausgefüllte und abgeschickte Formular) kommt derzeit nur etwa 1 x pro Woche vor. Daher kann der Algorithmus hier auch nicht wirklich zuverlässig lernen. Deshalb haben wir uns entschieden, einfache Ziele zu definieren, sogenannte “Micro Conversions”. Wir geben nun als Zielerreichung vor, mindestens zwei Minuten auf der Seite gewesen zu sein, oder 75 % der Seite gescrollt zu haben.
Neue Woche, neues Ad-Glück
Genutzte Anzeige:
Dieser Post hat auf LinkedIn relativ gut performt, aber auch nicht überdurchschnittlich gut. Die Zielgruppe war ähnlich den vorherigen Kampagnen eingestellt, das Optimierungsziel identisch.
Wo wurden die Anzeigen ausgeliefert:
Es wurden mobile Apps und YouTube-Kanäle genutzt, um die Display-Anzeige auszuspielen. Es ergibt sich nun plötzlich ein ganz anderes Bild: Die Klickrate ist plötzlich viel höher, und wenn man sich die Apps ansieht, kann man auch eine technische Affinität erkennen, wie zum Beispiel bei der Barcode-Scanner-App.
Und voilà: die Klickpreise liegen zum ersten Mal unter 1 €! Und nicht nur das – wir waren in der Lage, Besucher für durchschnittlich 24 Cent auf unseren Blogpost zu ziehen! Oder in Besucherzahlen ausgedrückt: Hatten wir die Wochen zuvor um die 50 Besucher, konnten wir mit einem ähnlichen Budget jetzt plötzlich 678 Besucher begrüßen!
Warum lohnt sich eine Optimierung Deiner Google-Ads Displayanzeigen?
“Moment!” Ruft jetzt der kritische Werbetreibende. “Aber verweilen die Besucher denn auch auf der Webseite?”
Der Einblick in das Google Analytics-Konto, in dem sich unsere Seite befindet, zeigt uns, dass die Absprungrate für Anzeigen, die unter dem Reiter “Google/CPC” zu finden sind, 55 % beträgt.
Dieser recht gute Wert zeigt, dass sich jeder zweite Besucher, der über das Google Display Ads-Netzwerk erreicht wird, mit unserem Blogpost länger auseinandersetzt.
Was genau bringen uns die Optimierungen?
Mittlerweile schaffen wir es sogar mit einem deutlich höheren Werbebudget, Besucher für 14 Cent auf unseren Blogbeitrag zu leiten. Diese ca. 2.000 Besucher pro Woche fragen nach unseren Dienstleistungen, sodass wir einen regelmäßigen Strom von Neukunden generieren können.
Außerdem melden sich etwa 1 % der Besucher auch für unseren Newsletter an. Dieser wird wöchentlich verschickt und generiert ebenfalls hochwertige Anfragen für unsere Dienstleistungen. Das Tolle am Newsletter-Abonnement ist, dass diese Besucher nur einmal über günstige Google Display-Kampagnen eingekauft werden müssen und von da an ohne nennenswerte Kosten erreicht werden können.
Fazit
Der Google Ads Support hat uns einige gute Anregungen gegeben – aber eben nur Anregungen. Der erhoffte Durchbruch bei den Klickpreisen kam jedoch mit der beschriebenen Änderung am Optimierungsziel der Werbekampagne. Das Wichtigste beim Einsatz des Google Display-Netzwerks ist das Zurückspielen ausreichender Ziele von eurer Webseite oder App zu Google Ads. Die Anzahl dieser sollte durchaus mindestens 50 pro Woche sein. Je mehr, desto günstiger wird die Google Displayanzeigen-Kampagne.
Und dann sollte man Google die Anzeige in jedem Fall für diese Ziele optimieren lassen. Man kann immer noch eine grobe Richtung für die Anzeige über Themen oder Keywords vorgeben, aber ansonsten sollte man einfach das Google Display-Netzwerk für sich arbeiten lassen.
Du fragst Dich, wie man Werbebudget in Google am wirkungsvollsten einsetzt? Wir zeigen Dir in unserer Performance-Analyse, was Du ändern musst, damit Deine Werbung durch die Decke geht!
- Wer schreibt hier?
Uwe Walcher | Founder & CEO
Uwe ist seit über 21 Jahren auf der Jagd nach den besten Online-Marketing Strategien. Am meisten faszinieren ihn dabei alle wenig bekannten, aber wirkungsvollsten Methoden. 2014 gründete er die Performance-Marketing Agentur WebQuantum. Als eine Art “Online-Marketing Professor” unterrichtete er unter anderem an der Hochschule Fulda und referiert auf den unterschiedlichsten Bühnen rund um seine Lieblingsthemen SEO, Social Media Marketing & Co.
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