Wieso es so sinnvoll ist, den B2B-Sales-Funnel umzudrehen

20/06/2023
Uwe Walcher

Inhaltsübersicht

Warum B2B-Marketing nicht langweilig sein darf: Verwende B2C-Marketing-Strategien
Den Sales Funnel verstehen: Die Bedeutung von Top-, Mid- und Bottom-Funnel Inhalten
Die Kombination aus bezahlten und unbezahlten Besuchern führt zum Erfolg
Der richtige Einsatz von Content: Von der Kontaktaufwärmung bis zum Kauf
Der Fehler der Konzentration auf Kunden vor dem Kaufschluss: Bediene den gesamten Funnel!
Die Macht der Case Studies: Ein Beispiel für effektiven Content
KI bei der Content-Erstellung: Potenzial und Einschränkungen
Fazit

Was ist das Geheimnis, um ein komplexes, hochpreisiges Produkt wie Software erfolgreich zu verkaufen? Ganz klar: Die Software muss beim Kunden ein drängendes Problem lösen oder ein Kundenbedürfnis befriedigen. Bei etablierten Marken und Produkten ist das relativ einfach, im B2B-Bereich einer noch unbekannten Software und eines unbekannten Herstellers wird es ungleich schwieriger. Aber auch hier geht es schnell um Millionenbeträge. Um erfolgreich viele Umsätze zu generieren, MUSS eine Beziehung zum Kunden aufgebaut werden, die über die reine Transaktion hinausgeht.

Doch wie lässt sich dieses Prinzip auf B2B und insbesondere auf SaaS-Unternehmen übertragen? Der Verkaufsprozess darf keine Einbahnstraße mehr sein! Dies bedeutet, dass SaaS-Unternehmen im B2B-Bereich nicht nur ihre Produkte und Dienstleistungen anbieten, sondern auch aktiv Feedback und Input von ihren Kunden einholen sollten, um ihre Lösungen kontinuierlich zu verbessern. Der Verkaufsprozess wird so zu einem kooperativen Dialog, der auf den spezifischen Bedürfnissen und Anforderungen des Kunden basiert und nicht nur auf der Präsentation von Features und Funktionen.

Als B2B-Unternehmen muss man den Kunden auf eine Reise“ mitnehmen, auf eine Customer Journey. Warum diese Reise im B2B-Bereich nicht mit dem Schalten von Ads beginnen sollte, sondern am anderen Ende des Trichters – und was das konkret bedeutet -, erklären wir in diesem Artikel. Das Ziel? Nicht nur den Umsatz zu steigern, sondern loyale Kunden zu gewinnen, die sich auf die Zusammenarbeit freuen und immer wieder auf Deine Lösungen zurückkommen.

Warum B2B-Marketing nicht langweilig sein darf: Verwende B2C-Marketing-Strategien

Es ist ein weit verbreitetes Missverständnis, dass B2B-Marketing trocken und langweilig sein “muss”. Das ist nicht nur falsch, sondern kann auch dazu führen, dass Möglichkeiten übersehen werden, wertvolle Kundenbeziehungen aufzubauen. Es ist Zeit, dass das B2B-Marketing vom B2C-Marketing lernt! Im B2C-Bereich stehen emotionale Bindungen und Beziehungen im Mittelpunkt jeder Marketingstrategie. Genauso wichtig ist es, emotionale Aspekte und Beziehungen in B2B-Marketingstrategien zu integrieren.

Warum? Weil am Ende des Tages die Entscheidungen in B2B-Unternehmen von Menschen getroffen werden, die emotional berührt und überzeugt werden wollen, genau wie B2C-Kunden! Doch dazu muss man erstmal verstehen, dass man im B2B-Bereich sehr selten an komplett kalte Kontakte über einfaches Ads-Schalten verkauft, wenn man noch ziemlich unbekannt ist.

Den Sales Funnel verstehen: Die Bedeutung von Top-, Mid- und Bottom-Funnel Inhalten

Um effektive, emotional-triggernde B2B-Marketingstrategien zu entwickeln, ist es wichtig, den “Verkaufstrichter” (Sales-Funnel) zu verstehen. Der Trichter ist in drei Bereiche unterteilt: Top, Middle und Bottom. Jede dieser Stufen erfordert eine andere Marketingstrategie, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Interaktion mit den potenziellen Kunden zugeschnitten ist.

An der Spitze (Top-Funnel) geht es darum, das Bewusstsein und das Interesse für Deine Marke zu wecken. Viele Marketer konzentrieren sich auf diesen Bereich, um möglichst viel Traffic zu generieren. Das ist wichtig, sollte aber nicht das einzige Ziel sein.

Im Mid-Funnel geht es darum, Interessenten durch Bildung und hochwertige Inhalte in Kaufinteressenten umzuwandeln. Dies ist der Punkt, an dem potenzielle Kunden anfangen, sich ernsthaft für Deine Produkte oder Dienstleistungen zu interessieren und aktiv nach weiteren Informationen suchen.

Am unteren Ende (Bottom-Funnel) befinden sich die potenziellen Kunden, die bereit sind, eine Kaufentscheidung zu treffen. Hier ist es wichtig, überzeugende Argumente zu liefern, warum Dein Produkt oder Deine Dienstleistung die beste Lösung für das Problem des Kunden ist. Hiernach findet dann der eigentliche Verkauf statt. Und statt gemächlich oben anzusetzen, fangen wir einfach unten an – bei der besten Lösung für die Probleme des Kunden.

Die Kombination aus bezahlten und unbezahlten Besuchern führt zum Erfolg

Viele Content-Marketer und Agenturen konzentrieren sich auf die Belegung von SEO-Keywords, die den meisten Traffic generieren. Dabei besteht die Gefahr, das eigentliche Ziel von Content Marketing aus den Augen zu verlieren: Es geht nicht nur darum, möglichst viel Traffic zu generieren, sondern qualifizierte Interessenten zu gewinnen und zu Kunden zu machen.

Am effektivsten ist es unserer Erfahrung nach, am unteren Ende des Funnels anzusetzen. Dort sind die Kunden sehr viel eher dazu bereit, eine Kaufentscheidung zu treffen. Mit SEO-optimierten Inhalten zeigen wir diesen Kunden, dass Dein Produkt oder Deine Dienstleistung ihren Bedürfnissen und Problemen am besten entspricht.

Viele Unternehmen machen den Fehler, Content als reine “Pflicht” zu betrachten. Sie veröffentlichen monatliche Artikel über Unternehmensnachrichten und andere interne Themen, ohne den Kunden einen wirklichen Mehrwert zu bieten.

Der richtige Einsatz von Content: Von der Kontaktaufwärmung bis zum Kauf

Content dient nicht nur dazu, eine Online-Präsenz zu schaffen oder Keywords zu belegen. Vielmehr spielt er eine entscheidende Rolle im Verkaufsprozess. Guter Content hat die Kraft, einen Kontakt zu erwärmen, noch bevor er das Verkaufsteam erreicht. Er kann potenzielle Kunden informieren, sie für die Marke begeistern und den Weg zum Kauf ebnen. Besonders wichtig ist dies im B2B-Bereich, wo Kaufentscheidungen oft von komplexen Prozessen und mehreren Entscheidungsträgern beeinflusst werden.

In diesem Sinne sollten Unternehmen ihren Content wie gesagt nicht als reine “Pflichtaufgabe” verstehen, (“es machen ja alle anderen irgendwelche wöchentlichen Updates über Themen aus dem Unternehmen, also müssen wir das auch machen”). Vielmehr sollten sie jeden Inhalt als Chance begreifen, einen potenziellen Kunden dem Kauf näherzubringen.

Der Fehler der Konzentration auf Kunden vor dem Kaufschluss: Bediene den gesamten Funnel!

Eine häufige Fehleinschätzung besteht darin, die Marketingbemühungen ausschließlich auf „heiße“ Kunden (also Kunden direkt vor dem Kaufabschluss) zu konzentrieren, also auf diejenigen, die bereits eine Kaufabsicht gezeigt haben. Das Problem dabei ist, dass man dabei die anderen Stufen des Sales Funnels vernachlässigt und dadurch potenzielle Kunden verliert, die noch in den oberen Bereichen des Funnels stehen.

In Wahrheit muss der gesamte Funnel bedient werden. Dies bedeutet, dass Du nicht nur Content für die „heißen“ Kunden erstellst, sondern auch für diejenigen in den oberen und mittleren Bereichen des Funnels. Hier ist die Erstellung von aufklärungsorientierten Inhalten entscheidend, die den potenziellen Kunden helfen, ihre Probleme zu verstehen und die Vorteile Ihrer Lösungen zu erkennen.

Die Macht der Case Studies: Ein Beispiel für effektiven Content

Ein gutes Beispiel für effektiven Bottom-Funnel-Content ist eine wirklich gut ausgearbeitete, praxisnahe Fallstudie. Eine gut konzipierte Fallstudie zeigt nicht nur die Vorteile Deines Produkts oder Deiner Dienstleistung, sondern erzählt auch eine Geschichte. Sie zeigt potenziellen Kunden, wie Dein Produkt oder Deine Dienstleistung anderen Unternehmen bei der Bewältigung ihrer Herausforderungen geholfen hat.

Case Studies sind eines der mächtigsten Instrumente, um das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen und sie zu einer Kaufentscheidung zu bewegen. Sie vermitteln Glaubwürdigkeit und soziale Beweise, die für den Aufbau von Vertrauen in Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unerlässlich sind. Aus diesem Grund sollten Case Studies ein integraler Bestandteil Deiner Content-Strategie sein.

KI bei der Content-Erstellung: Potenzial und Einschränkungen

Künstliche Intelligenz (KI) spielt eine immer wichtigere Rolle im Marketing. Sie kann beispielsweise bei der Generierung von Inhalten für den oberen Teil des Funnels und bei der Entwicklung von Ideen helfen. Sie hat jedoch auch ihre Grenzen, insbesondere bei der Erstellung von Inhalten für den unteren Teil des Funnels.

KI kann zwar Basisinformationen liefern und bei der Ideengenerierung helfen, aber sie ist nicht in der Lage, tiefes internes Wissen über das Unternehmen und sein Angebot zu nutzen. Dieses Wissen ist jedoch entscheidend, um wirklich effektiven Bottom-Funnel-Content zu erstellen. Daher ist es wichtig, dass die Content-Strategie weiterhin auf menschlichem Wissen und Erfahrung basiert.

In Zukunft könnte KI weiterentwickelt werden, um beispielsweise Kundengespräche und -informationen zu analysieren und personalisierte Inhalte auf Basis spezifischer Kundenprofile zu erstellen. Bis dahin sollten Unternehmen KI als unterstützendes Werkzeug einsetzen, sich aber nicht ausschließlich darauf verlassen.

Fazit: Mit kundenorientierter Content-Strategie zum B2B-Erfolg

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine erfolgreiche Content-Strategie eine ausgewogene Mischung aus Top-, Mid- und Bottom-Funnel-Inhalten erfordert. Der Fokus sollte dabei auf der Erstellung von Inhalten liegen, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten und ihn auf seiner Customer Journey begleiten.

Content Marketing im B2B muss nicht langweilig sein. Es kann genauso kreativ und ansprechend sein wie im B2C-Bereich, solange die Inhalte auf die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden eingehen.

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Uwe Walcher | Founder & CEO

Uwe ist seit über 21 Jahren auf der Jagd nach den besten Online-Marketing Strategien. Am meisten faszinieren ihn dabei alle wenig bekannten, aber wirkungsvollsten Methoden. 2014 gründete er die Performance-Marketing Agentur WebQuantum. Als eine Art “Online-Marketing Professor” unterrichtete er unter anderem an der Hochschule Fulda und referiert auf den unterschiedlichsten Bühnen rund um seine Lieblingsthemen SEO, Social Media Marketing & Co.

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